REEL DE ORO

Creador de contenidos, artista visual y apasionado de la cultura popular, José Gabriel Martínez Enríquez, DGC de Archer Troy, cuenta con 19 años de experiencia en la industria publicitaria en México y el extranjero. A lo largo de su trayectoria ha trabajado en agencias como Ogilvy, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, BBDO y VaynerMedia para marcas como Coca-Cola, IKEA, McDonald’s, Audi y Volkswagen. Su trabajo ha sido reconocido en festivales como D&AD, Cannes Lions, El Ojo de Iberoamérica, Dubai Lynx, El Sol, Clio y el Círculo Creativo de México.

Para el creativo, llegar a Archer Troy ha sido el resultado de decisiones, errores y experiencias que moldearon su manera de entender el oficio. En conversación con PRODU, compartió su apuesta por ideas relevantes y auténticas, reflexionó sobre el papel de la inteligencia artificial y analizó las oportunidades que abre una industria en plena transformación.

1.- ¿Cómo comenzó tu camino en la industria creativa y cuáles fueron los momentos clave que te llevaron hasta tu rol actual como director creativo de Archer Troy?

Comenzó en casa. Mi papá era compositor; mi abuelo, músico; un tío abuelo, caricaturista; y otro, historiador. Básicamente, una alineación familiar diseñada para garantizar que jamás tuviera un trabajo formal con horario de oficina. Ese combo fue la mejor condena para enamorarme de la creatividad.

Llegar a Archer Troy ha sido el resultado de una suma de decisiones insólitas: equivocarme muchas veces, trabajar en Medio Oriente —no hay mejor lugar para resolver una crisis existencial—, elegir las ideas que me quitaban el sueño y pelear por aquello en lo que creía. Incluso cuentan las veces que me acobardé y no impulsé una idea: el arrepentimiento también es un gran motor creativo.

2.- ¿Cómo describirías hoy tu manera de entender la creatividad y qué buscas en una idea para considerar que realmente tiene potencial?

Para mí, una idea tiene que ser relevante en su entorno, lo cual suele significar ir contracorriente, burlarse de la realidad o señalar ese contexto desde otro punto de vista. La realidad ya es suficientemente absurda; si no te ríes, bailas con ella o juegas con sus reglas, vas a frustrarte mucho.

Cuando una idea tiene autenticidad, la gente lo nota de inmediato. Se percibe en el peloteo, en las revisiones con el cliente y hasta en cómo la contamos. Si todos empiezan a sumarle tonterías hermosas, la hacen más grande y se emocionan como niños con un juguete nuevo, sabes que ahí hay algo real.

3.- ¿Qué proyectos, desafíos o cambios están marcando hoy tu trabajo como director creativo dentro de Archer Troy?

Sinceramente, el mayor desafío es convencerte de que el proyecto que tienes enfrente no es una tragedia shakespeariana, sino una oportunidad para hacer algo memorable.

Trato de ver a cada cliente y cada brief como una excusa para superar lo anterior. Si abordas las cosas con esa mezcla de obsesión y angustia constructiva, cada proyecto termina moldeando tu trabajo dentro de Archer Troy o de cualquier lugar donde decidas sacrificar salud mental, horas de sueño o tiempo libre por una buena idea.

4.- Con la transformación que están generando la IA, los datos y las nuevas plataformas, ¿qué consideras que sigue siendo esencial en el oficio creativo y cómo estás incorporando estos cambios en tu trabajo dentro de Archer Troy?

En la agencia usamos la inteligencia artificial para todo. Se ha convertido en una herramienta fantástica, una especie de asistente que no duerme ni tiene crisis —aún—. Pero el verdadero peligro no es que las máquinas piensen, sino que nosotros dejemos de hacerlo.

El riesgo real es la robotización del creativo: volvernos tan predecibles y automatizados como el software. Lo esencial sigue siendo mantener esa mirada humana, defectuosa, contradictoria e imperfecta, que jamás va a encajar limpiamente entre un uno y un cero.

5.- ¿Qué proyectos, nuevos territorios o desafíos vienen para ti y para Archer Troy, y qué te entusiasma especialmente de esta próxima etapa?

Desde que puse un pie en Archer Troy, la mitad del tiempo estoy entusiasmado y la otra mitad, aterrorizado, lo cual es la proporción perfecta para mantenerse vivo en este negocio.

La industria entera está atravesando una crisis de identidad fascinante. Todo cambia a diario y, lejos de ser una amenaza, es la excusa perfecta para crear ideas que de verdad muevan algo en el estómago de la gente. Eso es lo que nos obsesiona aquí: encontrar oportunidades en el caos que viene.

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