David Tardio de Warner Bros. Discovery US Hispanic: Los datos y la tecnología en CTV facilitan la minería de las audiencias

Con la llegada del streaming, existen más marketers queriendo conectar con los hispanos, de una manera más significativa. “Por un lado, es más fácil porque hay mas opciones; los datos y la tecnología han permitido la minería de las audiencias, alcanzar y segmentar por matices de la audiencia se facilita con los datos y la tecnología. Pero por otro lado hay más fragmentación que lo hace más difícil” expresó David Tardio, jefe de Ventas Publicitarias y Mercadeo Integrado de Warner Bros. Discovery U.S. Hispanic, en el marco del CTV Days US Hispanic & Latin America 2024, organizado por Dataxis en el hotel Novotel Brickell en Miami.

Tardío participó en el panel Dirigirse a audiencias hispanas con publicidad en CTV (Targeting Hispanic audiences with CTV advertising) junto a Michael Roca, director ejecutivo de Cross-Cultural Center of Excellence (Elevate) de Omnicom Media Group; Daniela Martínez, VP sénior de Ventas de Publicidad y Estrategia Corporativa de A+E Networks Latin America, y Rob Vélez, VP de Inclusive Network Sales de Vevo.

Adriana Waterston, VP ejecutiva de Insights & Strategy Lead, de Horowitz Research, quien comentó que “la cultura nueva es estática en un ambiente policultural como EE UU”, fue la moderadora.

Para Martínez, de A+E Networks Latin America, en EE UU no se hace esa diferenciación entre tipos de latinos y EE UU hispano es tan diverso como Latinoamérica. “Hay que entender esos demográficos para poder tomar provecho de los datos y apuntar con el contenido correcto” dijo.

Tardio indicó que la seguridad de la marca es una gran preocupación hoy en día en el ambiente de CTV. Agregó que Warner Bros. Discovery solía dirigirse a la audiencia en formas de silos, ahora es una mezcla. “Necesitamos tener conocimiento de que el contenido debe vivir en todos estos diferentes medios, cómo los hispanos consumen estos contenidos, ya sea de largo o corto formato. Siempre estamos en constante evolución de cómo atacar al hispano de EE UU” intervino.

LA EDAD PROMEDIO DEL LATINO DE EE UU ES 11 AÑOS

Roca de Omnicom Media Group recordó que el contenido siempre va a ser el rey y que una de las grandes diferencias del consumidor latino es que es mucho más joven que el resto del mercado.

“El promedio de edad de los latinos es 11 años y no 57 como lo es el mercado general. La mitad de las marcas no tiene planes de medios para los hispanos. Hay un montón de mitos y mucho trabajo que hacer en educación para que los clientes alcancen este segmento” indicó.

Waterston, de Horowitz Research, intervino diciendo que es “increíble que esa conversación que se inició hace casi 25 años con el censo del 2000, donde se demostró el crecimiento e importancia de los hispanos de EE UU” aún no muestra resultados.

Roca sugirió que, a aquellas marcas que no están invirtiendo en EE UU hispano y que aducen no tener recursos para hacerlo “hay que decirles que con las herramientas que tienen pueden hacerlo, el progreso es mejor que la perfección” apuntó.

“El español forma una parte muy importante de nuestro negocio y no se muestra en los datos. La subrepresentación es real en los datos. Tenemos que arreglar esto. En la empresa tenemos una herramienta que tiene registradas 250 mil millones de identidades en EE UU para tratar de llenar este vacío y poder dirigirnos mejor al hispano” mencionó Roca. Citó que Walmart y Target tienen los datos más maravillosos. “Por eso es que el renglón Consumer Packaged Goods (CPG) está haciendo un trabajo tan bueno, porque ven diariamente los resultados” dijo Roca.

Por su parte, Vélez, de Vevo, mencionó que tal ha sido la influencia de los latinos en la música, que ahora los artistas prefieren mantener su idioma original y no necesariamente hacer versiones en otros lenguajes. “Inclusive ahora artistas anglo como Justin Bieber y Beyoncé están cantando en español”.

El panel coincidió que no se puede tomar por sentado a la población hispana de EE UU, “esto fue una campanada para despertar con lo que pasó en las elecciones”.