El Mundial que cambió las reglas: negocio récord y una nueva forma de jugar

Por José D’Amato

El mundo de los contenidos ha atravesado grandes cambios, movido por una interrelación dialéctica entre la tecnología y los hábitos de consumo. Dentro de este escenario, contenidos como los documentales, que eran marginales hace unos pocos años, hoy son parte fundamental del paquete de oferta de los distintos proveedores de contenidos, fundamentalmente del streaming.

El deporte, que siempre había sido una especie de hijo bastardo junto con las noticias, hoy ha alcanzado en las audiencias globales una preferencia realmente impactante. Su indudable poder para lograr que miles de millones de personas hagan lo mismo en el mismo momento, y el círculo virtuoso que genera entre los documentales sobre deporte y las transmisiones en vivo, lo están ubicando en un lugar inédito.

El valor del deporte como contenido —cada vez más cargado de historias con todos los elementos de la narrativa: drama, tragedia, comedia y lo que se quiera sumar— junto con un verosímil contundente, envidia de cualquier guionista, lo ha posicionado en un lugar de privilegio.

DEPORTE, EL MÁS VALIOSO DE LOS CONTENIDOS

Aunque aún no están los números finales consolidados de audiencia del Mundial, su impacto global no es un fenómeno aislado: es la expresión más visible de una tendencia de fondo que atraviesa toda la industria audiovisual. En un ecosistema fragmentado por el streaming, donde cada espectador consume lo que quiere cuando quiere, el deporte en vivo quedó como una de las pocas excepciones capaces de reunir audiencias masivas en simultáneo. El dato es elocuente: en 2005, apenas 14 de los 100 programas más vistos de la televisión en Estados Unidos eran eventos deportivos; en 2025, esa cifra escaló a 95 sobre 100, con el fútbol americano ocupando por sí solo 90 posiciones.

Esa escasez de “contenido irrepetible” —nadie quiere enterarse del resultado antes de verlo— es la que explica la escalada del valor de los derechos. El mercado global de derechos audiovisuales deportivos alcanzó en 2024 un récord de 62.600 millones de dólares, un 12% más que el año anterior, impulsado por los Juegos Olímpicos de París y la Eurocopa. Las proyecciones ubican ese mercado por encima de los 78.000 millones de dólares hacia 2030, con EE.UU concentrando casi la mitad de ese gasto global.

COMPETENCIA DE LAS PLATAFORMAS DE STREAMING

A esa carrera se sumaron, con fuerza creciente, las plataformas de streaming. Ya no compiten solo entre ellas: Netflix, Amazon Prime Video, Apple TV y DAZN pelean directamente contra ESPN, Fox y NBC por eventos en vivo. Se estima que los streamers destinarán en 2025 unos 12.500 millones de dólares a derechos deportivos, con Netflix cambiando de estrategia —de evitar el deporte en vivo a asegurar paquetes selectivos y masivos como los partidos navideños de la NFL o el boxeo— y Amazon Prime Video y YouTube TV liderando ese gasto. En paralelo, el documental y la docuserie deportiva se consolidaron como uno de los géneros de no ficción más rentables del catálogo de streaming: producciones como Drive to survive (F1), The last dance (Michael Jordan) o las series por club de LaLiga y otras ligas funcionan como puerta de entrada de nuevas audiencias al deporte y como contenido “perdurable” que compensa la fugacidad del partido en vivo.

Según Nielsen, Amazon Prime Video, Disney+ y Netflix ya concentran el 92% de la programación deportiva disponible en los principales servicios de streaming por suscripción.

El cruce entre audiencia y valor de derechos también deja una lectura poco intuitiva: no siempre gana el que más gente convoca. La NFL negocia un contrato de más de 10.000 millones de dólares anuales pese a que su gran vidriera, el Super Bowl, es un evento fundamentalmente doméstico; la Champions League factura por encima de los 3.000 millones anuales con una final que reúne una fracción de la audiencia de un Mundial o unos Juegos Olímpicos. Lo que estas propiedades venden no es solo alcance, sino poder adquisitivo concentrado: mercados publicitarios maduros, audiencias fieles y dispuestas a pagar suscripciones premium.

En el otro extremo, FIFA y el COI manejan el activo de mayor audiencia del planeta, pero con un valor de derechos por espectador sensiblemente más bajo, producto de repartir ese ingreso entre miles de horas de transmisión y mercados de muy distinto poder de compra —entre ellos, buena parte de América Latina—. La Copa Libertadores, con una audiencia y un valor de derechos todavía muy por debajo de sus pares europeas o norteamericanas, es el mejor ejemplo del margen de crecimiento que todavía tiene el fútbol sudamericano como activo audiovisual.

La lectura para la industria es clara: el deporte dejó de ser una categoría más del catálogo para convertirse en la estrategia central de retención y adquisición de suscriptores, y el negocio de sus derechos —audiencia en vivo, streaming y contenido documental alrededor del evento— es hoy uno de los pocos que sigue creciendo de forma sostenida en todo el ecosistema de contenidos.

LOS JJOO Y EL MUNDIAL: LA PELEA POR EL PODIO DE AUDIENCIAS

Históricamente, los Juegos Olímpicos han sido el evento deportivo de mayor audiencia global, ya que cruzan todas las geografías y culturas, lo que les da un gran valor: siempre habrá alguna disciplina de mayor interés por la participación de deportistas locales, y otras que tendrán un interés más general. Un buen ejemplo son los 100 metros llanos, prueba en la que, pese a participar pocos atletas, se generan audiencias enormes.

En este Mundial, la FIFA ha logrado destronar a los Juegos Olímpicos como el evento de mayor audiencia, más allá de consideraciones políticas o dirigenciales. La incorporación de más equipos seguramente ha aportado lo suyo, pero lo cierto es que ha habido más factores: el crecimiento global de las principales ligas del mundo, así como una creciente incorporación —que luego de Qatar se consolidó— de jugadores de distintas selecciones a los grandes equipos, y el crecimiento de muchas selecciones que alcanzan niveles muy competitivos.

Es de destacar que, en los últimos dos mundiales, las selecciones con más copas ganadas —Brasil, Alemania e Italia— han tenido participaciones muy flojas. Italia, incluso, no ha logrado clasificarse, pese a tener una de las ligas más competitivas y haber ganado una Eurocopa reciente, por lo que este creciente “emparejamiento” —aunque relativo— genera expectativas.

El registro histórico confirma esa lectura, y ahora con más perspectiva: mientras los Juegos Olímpicos partían ya desde su punto más alto (Beijing 2008, con 4.700 millones), el Mundial arrancaba este mismo período muy por debajo, estable en 3.200 millones durante tres ediciones consecutivas —Alemania 2006, Sudáfrica 2010 y Brasil 2014—. Recién en Rusia 2018 el Mundial empezó a despegar (3.500 millones, cruzando por primera vez la curva olímpica, que venía cayendo tras Tokio 2020 a 3.000 millones), superó su propio techo en Qatar 2022 (5.000 millones, empatando el registro de París 2024) y terminó de imponerse en 2026 con 5.500 millones, por primera vez de forma clara por encima del techo histórico olímpico. La brecha de 1.500 millones que separaba a ambos eventos en 2006 se cerró por completo, y hoy es el Mundial el que lidera.

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José D´Amato cuenta con una amplia experiencia en producción y programación vinculada al deporte. Fue director de Producción de Torneos, director de Programación de TyC Sports, VP de Programación y Producción de GolTV US, VP sénior de Media World US /LATAM y director general Mediapro Cono Sur Latam. Actualmente es asesor de Group Mediapro Cono Sur Latam