Izabela Ianelli de Endemol Shine Brasil: “Creadores digitales ya no son simples promotores de nuestros contenidos sino socios de producción”

El mercado del entretenimiento atraviesa una profunda transformación donde los límites entre la TV tradicional y el ecosistema digital se desdibujan cada vez más. En el centro de esta evolución se encuentran los creadores de contenido, quienes, según explicó a PRODU Izabela Ianelli, directora Digital de Endemol Shine Brasil, han dejado de ser simples canales de difusión para convertirse en piezas clave del desarrollo de una IP.

“Inicialmente, los creadores solían ser contratados principalmente como socios promocionales, ayudando a extender el alcance de un programa más allá de la emisión tradicional y hacia las plataformas sociales, pero hoy los vemos cada vez más como socios creativos que pueden contribuir activamente a la evolución de un formato y hasta formar parte de la producción de un contenido”.

Ianelli ve una oportunidad en rediseñar propiedades intelectuales (IP) ya establecidas bajo la óptica de creadores nativos digitales. “Ellos poseen un entendimiento profundo de los comportamientos de las nuevas audiencias, las dinámicas de las plataformas y los lenguajes narrativos emergentes”, destacó.

El objetivo va más allá de aprovechar la visibilidad de sus comunidades; se busca explorar cómo los formatos de éxito comprobado pueden evolucionar, conectar con nuevas generaciones y mantener su relevancia cultural. Ianelli subrayó el valor que aportan al ecosistema de medios porque “ayudan a cerrar la brecha entre el contenido premium y la cultura digital, creando conexiones más fuertes y significativas”.

EL VALOR DEL LARGO PLAZO

A la hora de integrar a un creador en un proyecto audiovisual, la productora no se limita únicamente a medir el tamaño de su comunidad. El criterio varía según las necesidades específicas del rol: Si se busca un rostro para la pantalla, los factores clave son el tamaño de la audiencia, la relevancia dentro de su nicho y la alineación con el formato o la marca.

Existen casos donde los creadores aportan más allá de su rol en pantalla e interactúan directamente con los equipos de producción. En estas situaciones, Ianelli explica que buscan individuos que puedan aportar ideas creativas, perspectivas sobre la audiencia y una mentalidad colaborativa, actuando eficazmente como socios en el desarrollo del proyecto. Un ejemplo de esto se dio en las producciones de microdramas para la plataforma Kwai en Brasil, donde los creadores formaron parte activa del equipo técnico y de producción

Para proyectos sostenibles en el tiempo, el foco cambia radicalmente hacia creadores que estén listos para dar el siguiente paso en sus carreras y marcas personales.

“En este caso buscamos creadores que tengan una visión clara de su futuro, una fuerte conexión con su público y la estructura profesional necesaria para construir proyectos sostenibles juntos. Al final, las asociaciones más exitosas son aquellas donde hay alineación en ambición, valores y objetivos a largo plazo”, opinó.

EL FENÓMENO DE MASTERCHEF BRASIL

MasterChef Brasil ilustra el éxito de esta integración. A lo largo de las temporadas, los creadores digitales han participado como invitados en las ediciones regulares, han liderado extensiones digitales de la marca, han generado contenidos de reacción y, recientemente, compitieron de forma directa en el formato MasterChef Creators.

MasterChef Creators fue una versión realizada solo con creadores de contenido

A su vez, el programa funciona como una plataforma de despegue digital. “MasterChef se ha convertido en una plataforma poderosa para desarrollar nuevos creadores. Muchos ex concursantes han construido comunidades digitales altamente comprometidas e incluso se han transformado en personalidades muy reconocidas por el público”, informó Ianelli.

A través de su división de gestión de talento, Endemol Shine Brasil apoya activamente este recorrido, asesorándolos en estrategias de contenido, desarrollo de audiencias y monetización comercial, logrando transformar la visibilidad en marcas personales sostenibles.

Respecto a las métricas de éxito de estas alianzas, miran mucho más allá del simple alcance. Los indicadores fundamentales contemplan el engagement, el sentimiento de la audiencia, la participación de la comunidad, el tiempo de visualización, el crecimiento de los seguidores y la capacidad de atraer nuevos espectadores hacia el universo general del formato.

Al evaluar las tendencias digitales que moldearán el entretenimiento en la región, Ianelli anticipa una sinergia corporativa: “Comenzaremos a ver a muchos más creadores respaldados por las principales compañías de medios y entretenimiento, no solo como talentos en pantalla, sino como socios creativos y de producción”.

A nivel de contenido, las plataformas digitales adoptan posturas cada vez más cercanas a la televisión tradicional, lo que impulsará un crecimiento notable de contenidos de formato largo, programación en vivo y eventos de entretenimiento diseñados de manera nativa para entornos digitales.

Como parte de esto la ejecutiva adelantó que están desarrollando varios proyectos que involucran creadores especialmente para su vertical de deportes que revelarán próximamente.

ATENCIÓN FRAGMENTADA

Para la ejecutiva, la fragmentación de las pantallas no representa una debilidad, sino una oportunidad estratégica. “El éxito ya no se trata solo de llegar a todos, sino de ser verdaderamente relevante para una audiencia específica. La fragmentación puede fortalecer a las comunidades porque permite a las marcas, creadores y formatos ofrecer experiencias más personalizadas y significativas. Cuando las personas se sienten comprendidas y reciben consistentemente contenido que refleja sus intereses, el compromiso se transforma en lealtad”, finalizó.