Jorge Murillo de Ole Interactive: “Nuestro know-how es generar millones de seguidores y comunidades incorporadas a la editorialidad”

Ole Interactive Group incorpora SYNESYS a su operación regional para ayudar a las marcas a construir comunidades digitales y desarrollar sus propios espacios de contenido. Jorge Murillo, GM de Ole Interactive Latam, y Katia Villanueva, Head de SYNESYS Latam, explicaron en entrevista con PRODU cómo esta integración combina experiencia editorial, análisis de audiencias, creatividad y tecnología.

Para Murillo, la principal diferencia está en trasladar a las marcas el conocimiento que Ole Interactive desarrolló al crear y gestionar sus propios publishers digitales. “Nuestro know-how es generar millones de seguidores y comunidades incorporadas a la editorialidad. Ese conocimiento se lo llevamos a los clientes para que puedan desarrollar sus propios publishers comerciales dentro de sus marcas”, explicó.

El objetivo es que las compañías dejen de limitar su estrategia a producir publicaciones para redes sociales. La propuesta busca construir comunidades que sigan a las marcas por el valor de sus contenidos y mantengan una relación activa con ellas.

SYNESYS: DE PUBLICAR CONTENIDO A CONSTRUIR COMUNIDADES

Villanueva señaló que la evolución de las audiencias también modificó las expectativas de los anunciantes. Las marcas conocen mejor las posibilidades de las plataformas y exigen estrategias que generen resultados más allá de la frecuencia de publicación o el alcance.

“Las redes sociales ahora se convirtieron en una toma de decisión. No es solamente ‘sigo a esta marca porque me gusta lo que publica’. También la sigo porque me aporta algo a mi vida”, explicó.

La ejecutiva destacó que la relevancia y la conversación son factores centrales para evaluar el desempeño de una estrategia. Por eso, SYNESYS combina información de sus publishers, experiencia con diferentes industrias y análisis de campañas para identificar qué contenidos conectan con cada audiencia.

La agencia también realiza testeos para conocer los perfiles que siguen a una marca y determinar si corresponden al público que busca alcanzar. “No siempre la audiencia que nos sigue es la que queremos y a la que apuntamos con todos los recursos de marketing”, señaló Villanueva.

DATA, CREATIVIDAD Y TECNOLOGÍA PARA CONECTAR CON LAS AUDIENCIAS

La operación integra equipos de estrategia y creatividad que utilizan herramientas de las plataformas, soluciones de social listening y sistemas de medición. También analizan elementos de cada pieza, como el hook, la duración, la voz en off y la ejecución creativa.

Villanueva explicó que la agencia trabaja con herramientas de inteligencia artificial y seguimiento de tendencias para detectar oportunidades de contenido. Sin embargo, la selección de cada conversación depende del análisis de la audiencia y del posicionamiento que busca construir la marca.

Como ejemplo, mencionó que no todas las marcas deben sumarse a cualquier tendencia viral. Una cuenta de seguros no necesariamente necesita participar en una conversación sobre una figura musical. La decisión depende de su público, la plataforma y la relación que busca establecer.

La ejecutiva también defendió una comunicación distinta para Instagram, TikTok y LinkedIn. Cada espacio tiene dinámicas y audiencias particulares, por lo que la estrategia debe adaptarse sin perder la identidad de la marca.

Murillo añadió que la experiencia de la agencia incluye trabajar con comunidades que necesitan cambiar su percepción sobre una compañía. Como ejemplo, mencionó un caso en el que desarrollaron contenidos para mejorar el sentiment de una marca con comentarios negativos. Según el directivo, en un año lograron elevar las métricas de percepción positiva y hacer crecer la comunidad.

UNA OPERACIÓN REGIONAL CON EQUIPOS LOCALES

La integración de SYNESYS también se apoya en la estructura internacional de Ole Interactive Group, que cuenta con capacidades técnicas y equipos en distintos mercados de Latinoamérica.

Murillo explicó que la compañía dispone de productores, estudios y especialistas en contenido en las principales capitales de la región. Esta estructura permite atender las necesidades locales de marcas con estrategias internacionales.

“Algunas marcas tienen una editorialidad internacional, pero también necesitan una editorialidad muy particular en Colombia, en Argentina o en Venezuela. Tenemos equipos y oficinas en cada uno de esos países para darles ese servicio localizado”, afirmó.

Esta presencia regional permite adaptar los contenidos a las particularidades de cada mercado sin perder la estrategia general de las marcas. También amplía las posibilidades de SYNESYS para trabajar con clientes que necesitan conectar con audiencias de distintos países.

INTELIGENCIA ARTIFICIAL COMO HERRAMIENTA DE EFICIENCIA

Ambos ejecutivos coincidieron en que la inteligencia artificial debe apoyar los procesos, no sustituir el criterio creativo ni convertirse en la base de la propuesta.

Villanueva explicó que la utilizan en estrategia, análisis de audiencias, elaboración de dashboards, creatividad y producción. Su función consiste en agilizar tareas y facilitar el análisis, sin sacrificar la esencia de los contenidos.

Murillo, por su parte, advirtió sobre la saturación de piezas generadas con inteligencia artificial y la pérdida de credibilidad que pueden provocar. “La inteligencia artificial en términos creativos y de producción audiovisual logró en muy poco tiempo el título de sobresaturación y poca credibilidad. La gente lo nota y muchas veces lo aborrece”, afirmó.

Por eso, Ole Interactive busca utilizarla como una herramienta adicional para mejorar tiempos y costos. Murillo destacó que la compañía desarrolló una metodología para responder con rapidez a los cambios de las audiencias y entregar servicios eficientes a sus clientes.

LAS REDES SOCIALES COMO PARTE DEL NEGOCIO

Para Murillo, las marcas deben otorgar a sus plataformas sociales la misma relevancia que a sus áreas de marketing, relaciones públicas y ventas. Considera que estos espacios concentran la imagen, la credibilidad y la relación con sus consumidores.

El directivo destacó que algunos clientes ya involucran a sus directores de Marketing y gerentes generales en las decisiones sobre contenidos digitales. A su juicio, esa participación refleja que las compañías comienzan a reconocer el peso de las comunidades en sus objetivos de negocio.

Villanueva coincidió en que las marcas deben escuchar a sus audiencias y responder a sus necesidades. “Si no evalúan que hoy las redes sociales forman parte de la decisión de sus consumidores y sus audiencias, no han entendido cómo ha evolucionado el mercado”, concluyó.