Lucía Martos de The Hits Agency: “La evolución del mercado presenta al marketing de entretenimiento como una oportunidad”

Lucía Martos, conocida entre sus amigos y clientes como Luchy, no encontraba su lugar en la industria. Inquieta y creativa, inició sus pasos en la publicidad, y en su búsqueda pasó a la industria de la música. Allí cultivó la relación con artistas y los acompañó en sus múltiples interacciones con el audiovisual, al tiempo que realizó marketing tanto con los autores como con el contenidos. Tras años de experiencia, encontró su lugar al fundar su propia empresa, hace poco más de dos años, The Hits Agency.

Explica que la evolución de la industria, los enormes cambios que ha traído la tecnología y los hábitos de la audiencia, ofrecen una oportunidad en el marketing enfocado en entretenimiento, como un área en la que, aunque no todos la tienen en su norte, es fundamental cuando hay un mar de contenido, enorme competencia por el tiempo de ocio de la audiencia y redes sociales, en las que hay que cultivar a comunidades y nichos de mercado.

The Hits Agency, agencia de marketing de entretenimiento enfocada en la industria de la música, también hace campaña para películas y series, obras de teatro o libros. La empresa surgió de forma tan orgánica, como en la que Martos encontró su camino. “Siempre tuve en mente la idea de tener una agencia como un espacio creativo, pero nunca sabes cómo viene el momento para dar el paso” explica.

ENCUENTRO CON CAFÉ TACVBA

Así como fueron orgánicos sus pasos hasta crear The Hits Agency, fue su historia con la reconocida banda musical Café Tacvba. Recuerda que, a inicios de su carrera en música, trabajando para Casete con Lynn Fainchtein, le pidieron como prueba para contratarla, hacer una campaña para esta banda. En ese momento la compañía estaba tratando de firmar con ellos. “Hice ese plan súper ilusionada, con todo mi cariño, y aunque sí me contrataron, la banda no firmó con Casete. Por lo que no pude trabajar con ellos. Luego, algo muy chistoso, es que en la siguiente compañía en la que trabajé, me pidieron ayuda para una presentación para Café Tacvba. Tampoco tuvimos suerte. Y teniendo mi propia agencia, es que me llega ese proyecto. Ellos estaban al tanto de lo que venía haciendo mi agencia”.

Luego de 7 años sin producir música, Café Tacvba presentó su canción La base de la mano de The Hits Agency

LANZAMIENTO TRAS SIETE AÑOS SIN MÚSICA

Además de armar el plan y campaña para el regreso de la banda luego de siete años sin producir algo nuevo, The Hits Agency se enfrentó a organizar eventos por sus 35 años como banda.

“En mayo de 2024 se lanzó su primera canción luego de siete años y enfrentamos un sin número de retos. Café Tacvba es una banda llena de complejidades, hay medios con los que tienen una relación muy cercana, otros a los que solo los tienen como invitados pero no para una entrevista uno a uno. Armar la estrategia para el lanzamiento de la canción La Bas(e) incluía hacer un videoclip, que estuvo increíble, fue un gran desafío” recuerda.

The Hits Agency armó un equipo para el plan de lanzamiento, hizo el pitch directo con plataformas y coordinó con la empresa distribuidora para ello. Hizo un plan de PR para cada plataforma, así como una conferencia de prensa internacional desde Ciudad de México.

“Se realizó en una locación hermosa, el antiguo edificio de la escuela de música. La canción estuvo muy cuidada, muy bien trabajada”, explicó. Se coordinó además la asistencia presencial y digital de los medios más relevantes de la región y una transmisión en vivo de la rueda de prensa. “Nosotros hicimos la transmisión en vivo y toda la parte técnica”, indicó. Chequear que los que entraron eran los invitados y guardar los niveles correctos de seguridad, fue otro reto. “Hubo que organizar muy bien las entrevistas uno a uno y por momentos esconderlos, para que la gente no se les tirara encima”.

Comentó que el resultado de la campaña fue extraordinario y todos quedaron muy contentos.

MARIO BAUTISTA: VOLVER AL ORIGEN

Otro trabajo que lideró Lucía Martos con su agencia fue el lanzamiento del disco Fénix de Mario Bautista. “En su caso, fue primero influencer y luego cantante. Empezó muy niño, a sus 11 o 12 años. Es un artista increíble. Este disco fue una forma de reencontrarse con él mismo, de renacer. En su paso por distintas etapas de su carrera, fue una especie de vorágine, y este álbum fue encontrarse con él mismo, con sus amigos y familia. Es la vuelta a sus raíces”.

Se trata, comentó Martos, de canciones que animan a la audiencia a superarse. “En cuanto al sonido tiene una mezcla fascinante: mucho pop, regional mexicano, ranchera y algo música urbana. Fue un álbum con música muy diferente y permitió mostrar su talento”.

Comenta que ese lanzamiento fue un ejercicio de buenas prácticas, pues se trabajó de forma muy ordenada. Comenta que se hizo un video increíble y se lanzaron varios singles, antes del lanzamiento del video. “Hicimos una fiesta muy grande con alfombra roja y la asistencia de muchos influencers que son sus amigos. Hubo muchas experiencias, porque te podías tatuar, había espejos con frases increíbles, y él cantó en vivo” comentó.

LA NECESIDAD DEL MARKETING

Explica que la evolución del mercado ha hecho que las grandes empresas no hagan desarrollo de pequeños artistas o emergentes, así como de compañías chicas.

“El desarrollo del artista implica diseñar una estrategia. Ver dónde estás hoy y a dónde quieres llegar. Implica ver cómo está tu sonido, con qué material cuentas – si lo tienes o está en otra compañía o en diferentes compañías-, si eres dueño de todos tus masters y qué compromisos tienes. Si tienes un contrato con algún adelanto de regalías, por ejemplo. Tampoco los artistas suelen ser acompañados por las distribuidoras o agregadoras, en sus relaciones con los medios, o hacer el pitch a plataformas de música digital. Cada vez más, los servicios quedan más acotados, porque se volvió un negocio de volúmen”, explicó Martos.

Comentó que a ella le gusta trabajar con artistas emergentes, porque puede verle el potencial. En el caso de los artistas legendarios, que han estado toda su vida en compañías, éste es el momento en el que se les vencen sus contratos y se vuelven independientes. Con su experiencia en el negocio, ya saben cómo trabajar. En muchos casos, han recuperado sus derechos sobre el material o lo han ido comprando.

“Estos artistas del legado también necesitan equipos que los acompañen. Hoy tienen que hacer shorts y material para social media, producir videoclips, organizar lanzamientos y ruedas de prensa. En el caso de los artistas medianos, muchos ya tienen una formación. Algunos han estudiado marketing y están preparados. También ellos necesitan de una agencia”.

Explicó que así como ocurre con el audiovisual, donde el presupuesto para el marketing suele quedar relegado, también pasa con los discos. “El error más común es gastarse todo en la producción y no dejar nada para la promoción. Tenemos un disco que es espectacular, pero no podemos promoverlo para que todos se enteren. Esto también pasa con las series y las películas”.

Aclaró que, en el caso de la música, apuestan a una canción -pensando que será la preferida de la audiencia- pero antes de invertir en su promoción, esperan para conocer si la audiencia la escoge. De esta forma, al armar toda la campaña, parten de esa canción. “Siempre les digo a los artistas que hay tantos compitiendo por este espacio de ocio y entretenimiento de la audiencia, que hay que ser muy asertivos. En el caso de México aún más, porque vienen de toda Latinoamérica a lanzar desde México. Es muy difícil destacar”.

The Hits Agency cuenta con equipos en Argentina, Chile, México, Uruguay y Miami. Hacen campañas localizadas a México o a otros países, como Colombia, pero también hacen campañas dirigidas a la región.