Mercados que venden películas en un negocio que compra mundos

En mis columnas anteriores propuse un marco, la IP podría no ser la película sino el universo narrativo, con sus diferentes puertas de entrada, y prometí un examen: revisar las instituciones de nuestra industria contra ese marco. Ese examen empieza acá, y empieza por el territorio que mejor conozco, porque es el de mi trabajo cotidiano: los mercados audiovisuales.

Llevo dos décadas recorriéndolos, organizándolos y defendiéndolos. Lo que sigue no es la mirada de un crítico externo: es la de alguien que cree en estos espacios lo suficiente como para preguntarse, en voz alta, si siguen haciendo lo que creemos que hacen.

LOS SÍNTOMAS QUE PREFERIMOS NO MEDIR

Los mercados audiovisuales gozan, en apariencia, de buena salud: más acreditados que nunca, agendas de reuniones llenas, secciones nuevas cada año, alfombras concurridas. Pero midamos lo que casi nunca medimos: ¿cuántos negocios reales se originan en cada edición? ¿Cuántos proyectos que pasaron por un stand, un screening o una ronda cerraron después una venta, una coproducción, un licenciamiento, y en qué medida el mercado fue la causa y no la coincidencia?

La verdad incómoda es que la mayoría de los mercados no lo sabe, y una parte prefiere no saberlo. Medimos acreditaciones, reuniones agendadas y metros cuadrados de stand, métricas de asistencia, no de resultado. Un mercado que mide su éxito en acreditados es como una aerolínea que mide el suyo en gente sentada en la sala de espera: la actividad está garantizada; el destino, no tanto.

UN DISEÑO QUE RESPONDA A OTRA PREGUNTA

Miremos ahora el diseño del evento con los ojos del marco que vengo proponiendo, y el problema aparece solo. El catálogo lista títulos. El stand agrupa por país, por empresa, por región. El screening exhibe la obra terminada.

La ronda de pitching escucha largometrajes y series, con sus casillas de inscripción heredadas: ficción, documental, animación. Cada pieza del dispositivo asume la misma respuesta a la pregunta fundacional, ¿qué estamos vendiendo?: un título, de un formato, de un territorio.

Mientras tanto, el comprador cambió de pregunta. El ejecutivo de adquisiciones que cruza medio mundo para venir a nuestros mercados ya no busca principalmente qué comprar terminado: busca universos con capacidad de expansión, audiencias medibles, arquitecturas de derechos que permitan construir negocio en varios formatos y territorios. Y el dispositivo que montamos para recibirlo no tiene dónde mostrar nada de eso. No hay casilla para inscribir un universo. No hay sección para la ficción sonora que ya validó su mundo, ni para el microdrama vertical con métricas propias, ni para la novela gráfica con comunidad construida. No hay, en la mayoría de los formularios, una sola pregunta sobre datos de audiencia o potencial de expansión.

El resultado es un desencuentro silencioso: el comprador que estos mercados fueron diseñados para atender viene cada vez más a otra cosa, a leer tendencias, a detectar talento, a sostener relaciones. La feria sigue; el negocio, cada vez más, pasa por otro lado.

LA LITURGIA QUE SOSTENEMOS ENTRE TODOS

Y acá viene la parte severa, porque la promesa de este examen fue no señalar a otros sin mirarnos primero. Si el diseño quedó viejo, ¿por qué nadie lo cambia? Porque el mercado audiovisual dejó de ser solamente un espacio de negocios y se convirtió, también, en una liturgia profesional que a todos nos conviene sostener.

El productor paga el stand porque no estar cuesta más caro que no vender: la ausencia se lee como declive. El vendedor agenda treinta reuniones porque la agenda llena es la prueba social de que existe. Las instituciones financian delegaciones porque la foto de la presencia nacional es un resultado en sí mismo. Y los organizadores conocemos el problema mejor que nadie: por eso ensayamos secciones nuevas y abrimos espacio a los formatos emergentes.

Pero esos ensayos conviven con un corazón del dispositivo que sigue intacto, el stand, la acreditación, el catálogo, porque es el que financia el evento. La innovación, por ahora, ocurre en los márgenes; el centro sigue vendiendo lo de siempre.

Y aclaremos: esa convivencia no es el problema, si la película sigue siendo una de las puertas, el dispositivo que la vende tiene todo el derecho a seguir existiendo. El problema es el ritmo de la transición: los márgenes deberían ir ganando espacio a medida que el negocio se lo pide, y hoy la proporción entre lo que el evento exhibe y lo que el comprador busca sigue desbalanceada hacia el pasado.

Nadie miente. Todos cumplimos nuestro papel en un rito que fue diseñado para una manera de hacer negocios que está dejando de existir para dar lugar a una nueva. Por acción u omisión, el statu quo se sostiene porque a cada uno de nosotros, individualmente, le resulta más barato sostenerlo que cambiarlo. Ese es el diagnóstico duro: el estancamiento de los mercados no es un problema de demanda ni de presupuesto. Es un problema de diseño, y el diseño no se cambia solo porque nadie quiere ser el primero en soltar el rito.

LO QUE NO ESTOY DICIENDO

Aclaremos, porque el punto es fácil de exagerar: los mercados no sobran. Concentran en pocos días lo que ninguna plataforma digital reemplaza, confianza construida cara a cara, azar productivo, comunidad profesional. El encuentro físico es un valor real, y quien haya cerrado un negocio en un pasillo lo sabe. El problema no es que el mercado exista: es que su dispositivo está optimizado para exhibir lo que el negocio ya no compra, y desaprovecha su verdadero capital, tener, en un mismo lugar y al mismo tiempo, a los compradores, a los creadores y a las audiencias profesionales del futuro.

La pregunta que queda abierta, entonces, no es si los mercados deben seguir existiendo. Es para qué deberían existir ahora. Que será un tema para la próxima: el mercado como un campo de pruebas, el lugar donde los universos se testean vivos, frente a compradores y datos, por cualquiera de sus puertas.

Por Diego Marambio
Gerente sénior de la Comisión de Filmaciones y Asuntos Internacionales del INCAA de Argentina