Meta, TikTok y X revelan las claves para conectar con la cultura digital: ¿Están las marcas escuchando?

En el marco del Social Media Week México 2025, líderes de TikTok, Meta y X se reunieron en el panel El Social-First en el lenguaje de cada plataforma, moderado por Paula Cutuli, fundadora de Soulnet y organizadora del evento. Con insights clave sobre cómo las marcas deben adaptarse a los códigos orgánicos de cada red social, los ponentes, Sofía López Cantú, lead Creative at TikTok México; Alberto Esparza, head of Agencies de Meta; y José González, head of Agencies de X, coincidieron en que el éxito radica en entender a las personas, no a las audiencias.

SOCIAL-FIRST ES HUMAN-FIRST: LA CONEXIÓN AUTÉNTICA COMO PILAR 

“Más allá de métricas y segmentos, el social es sobre personas. Las marcas deben preguntarse: ¿qué aporto a esta conversación sin forzarla?”, destacó López Cantú. Para ella, el error común es imponer mensajes en lugar de sumarse a lo que ya define la cultura digital.

Ante esto, Esparza añadió que “conectar es la prioridad, pero cada plataforma exige un lenguaje distinto. Meta AI, por ejemplo, recomienda contenido basado en intereses profundos, pero en WhatsApp la comunicación debe ser íntima y precisa”.

González agregó a este tema una analogía contundente: “Las plataformas son como tus grupos de amigos: no cambias tu esencia, pero adaptas tu forma de expresarte. En X, la autenticidad es la moneda”.

RELEVANCIA CULTURAL: ¿DÓNDE Y CÓMO SE CONSTRUYE?

La discusión giró en torno a cómo las marcas pueden detectar y participar en tendencias sin caer en la sobreadaptación. Sofía ejemplificó con TikTok: “La cultura nace de los usuarios, no de las plataformas. Lady Gaga bailando un trend viral en ‘Wednesday‘ es prueba de ello”. Alberto recalcó el rol de los creadores como puentes para entender códigos culturales, mientras José destacó que X funciona como un group chat global en donde la actualidad y la autenticidad mandan”.

Cutuli resumió el reto: “El error es reproducir el mismo mensaje en todas partes. Hay que dominar lo nativo de cada plataforma”.

INTELIGENCIA ARTIFICIAL: ALIADA, NO ENEMIGA

Los panelistas derribaron mitos sobre la IA. José fue directo: “Nadie extrañará hacer 154 adaptaciones de creativos. La IA nos libera de lo operativo para enfocarnos en lo estratégico”. Alberto invitó a usar herramientas como Meta AI para acelerar brainstorms, y Sofía advirtió: “La IA no reemplazará la intuición humana. El brief está en los comentarios, pero la chispa creativa sigue siendo nuestra”.

BARRERAS DEL SOCIAL-FIRST: MIEDO, RIGIDEZ Y FALTA DE EXPERIMENTACIÓN  

Al final, el consenso fue claro: Las marcas tropiezan por procesos lentos y miedo al riesgo, ante esto, Sofía criticó el “centrismo” de algunas marcas: “Hablen o no, los usuarios ya discuten sobre ellas. ¿Por qué no escuchan?”. José añadió: “Si solo haces tests con resultados predecibles, no innovas. Hay que asumir trade-offs“. Alberto cerró con un llamado a la acción: “Suéltate del volante. Usa la tecnología, pero con metodología”.

APRENDER Y NO DETENERSE

Los panelistas concluyeron que el social-first es un ciclo de test & learn constante. Como sintetizó Cutuli: “La intuición humana y la IA deben coexistir. Las herramientas escalan la creatividad, pero la esencia sigue siendo humana”. En un mundo donde la cultura digital se redefine a diario, las marcas que no se adapten quedarán fuera de la conversación.