TELEVISIÓN

Mundial 2026, el negocio por dentro: El error más caro que puede cometer una marca

6 de mayo de 2026

El briefing semanal sobre poder, dinero y distribución en la era del Mundial

El error más caro que puede cometer una marca en el Mundial 2026 no es creativo, ni de ejecución, ni siquiera de presupuesto, es mucho más básico y por eso pasa desapercibido. Es asumir que el valor está en aparecer, cuando en realidad está en lo que logras retener.

Durante cada Mundial vemos el mismo patrón; marcas que invierten millones en medios, en talento, en producción, en activaciones, en patrocinios, y logran visibilidad, dominan conversación, generan interacción. Todo funciona. El problema es que, terminado el torneo, no queda nada. No porque la campaña haya fallado, sino porque nunca estuvo diseñada para dejar algo. Ese es el punto que sigue sin resolverse.

El Mundial sigue siendo el momento de mayor concentración de atención global. Ningún otro evento deportivo o cultural logra ese nivel de simultaneidad.

En Qatar 2022, Google reportó picos de búsqueda relacionados con el torneo superiores a cualquier otro evento en su plataforma en los últimos cuatro años, con crecimientos de doble dígito en categorías como deportes, entretenimiento y consumo. TikTok, por su parte, superó los 262 mil millones de visualizaciones de contenido relacionado con el Mundial durante el torneo, lo que confirma que la conversación ya no vive en un solo lugar ni en un solo formato, ese volumen de atención es irrepetible, pero también es altamente ineficiente para la mayoría de las marcas.

PORQUE LA ATENCIÓN LLEGA, PERO NO SE QUEDA

La mayoría de las estrategias siguen diseñadas para maximizar exposición, no para capturar valor, se optimiza el alcance, la frecuencia, la recordación, pero se ignora algo mucho más relevante desde el punto de vista de negocio, qué porcentaje de esa audiencia termina en un activo propio. Ahí es donde está el costo real.

Un estudio de Salesforce sobre eventos globales de alto tráfico muestra que más del 70% de los usuarios que interactúan con una marca durante un pico de atención no vuelven a tener contacto con ella si no existe un mecanismo claro de captura o seguimiento. En otras palabras, siete de cada diez oportunidades se pierden en el momento de mayor visibilidad.

Eso no es un problema de marketing, es un problema en la estructura, porque no tiene que ver con creatividad, tiene que ver con sistemas.

He visto campañas que generan millones de interacciones durante un evento como el Mundial, pero que no tienen un solo punto de conversión bien diseñado, pero no hay registro, no hay incentivo claro, no hay continuidad. Todo está construido para impactar, no para retener, el usuario entra, consume, se va. Y la marca vuelve a empezar desde cero en la siguiente campaña.

Eso, en términos de negocio, es insostenible, sobre todo en un contexto donde el costo de adquisición sigue subiendo. De acuerdo con datos de eMarketer, el costo por mil en plataformas digitales ha crecido de forma sostenida en los últimos años, mientras que la capacidad de generar recurrencia se ha vuelto el principal driver de rentabilidad en modelos de consumo y contenido; Eso significa que cada usuario que no logras retener durante un evento de esta magnitud es un usuario que vas a tener que volver a comprar después, probablemente a un costo mayor. Ese es el error más caro.

No el dinero que inviertes en el Mundial, sino el dinero que vas a tener que volver a invertir porque no construiste nada con esa inversión.

Muchas marcas saben esto, pero no están preparadas para operarlo, no tienen equipos de CRM robustos, no tienen integraciones entre contenido y data, no tienen claridad sobre qué hacer con el usuario después del primer contacto, el Mundial llega y las encuentra listas para comunicar, pero no para capturar.

La diferencia entre unas y otras no está en la creatividad de la campaña, está en lo que sucede detrás de ella.

Hay marcas que utilizan el Mundial como un pico de tráfico y hay otras que lo utilizan como un punto de entrada, las primeras compran visibilidad, las segundas construyen una base que pueden seguir monetizando después.

Un caso claro es el de plataformas de streaming deportivo y entretenimiento que, durante eventos de alto impacto, diseñan todo su funnel alrededor de la conversión. Pruebas gratuitas, registro simplificado, contenido exclusivo, notificaciones personalizadas, pero no están pensando en el partido, están pensando en el usuario que llega por ese partido y en cómo retenerlo más allá del evento. Esa lógica es la que está empezando a definir quién realmente capitaliza el Mundial.

Porque el partido termina. La relación no debería.

El Mundial 2026 va a amplificar esta diferencia. Más partidos, más mercados, más plataformas, más fragmentación, pero también más oportunidades, y mucho más presión sobre cómo se captura ese valor, la escala va a ser mayor, pero también lo va a ser el desperdicio para quien no esté preparado.

Y ese desperdicio no se va a ver en el corto plazo, se va a ver meses después, cuando las marcas vuelvan a invertir para recuperar una audiencia que ya tuvieron y dejaron ir.

Ese es el costo que no aparece en ningún reporte, pero es el que realmente define quién entendió el negocio.

LA PREGUNTA INCÓMODA

De toda la audiencia que vas a tocar durante el Mundial ¿cuántos van a volver a estar en tu radar cuando el torneo termine y cuántos vas a tener que volver a comprar desde cero?