“No nos vendas catálogos genéricos”: compradores exigen personalización en NEM

Durante el panel What Makes a Long-Term Buyer-Seller Relationship Work?, celebrado en el marco de NEM Dubrovnik 2026, líderes de cadenas comerciales, televisiones públicas y distribuidoras globales coincidieron en un punto clave: el futuro del mercado audiovisual ya no depende de transacciones puramente comerciales, sino de la consolidación de alianzas estratégicas fundamentadas en la confianza, la paciencia y el conocimiento mutuo.

Los ejecutivos abordaron la saturación de ofertas que reciben los ejecutivos de adquisición. Igor Draguzet, Chief Content Officer de CME, fue rotundo al señalar qué espera realmente de un distribuidor. “Quiero que me ayuden a resolver mis problemas y desafíos diarios. Es increíblemente útil cuando un compañero que ya te conoce viene con una propuesta constructiva y específica para tu canal o plataforma, en lugar de un pitch genérico de su catálogo diciendo ‘tenemos estos cinco grandes programas, cómpralos’. Cuando la comunicación fluye con regularidad y se hacen los deberes en casa, la relación fluye de manera natural”.

Por su parte, Slawomir Cyra, director of Programming de Cyfrowy Polsat Box, respaldó esta postura aportando la perspectiva que le dan sus tres décadas de experiencia en el sector de adquisiciones. “La confianza y la paciencia son las palabras clave. Si la actitud de un vendedor es simplemente ‘toma el dinero y corre’ sin preocuparse por lo que suceda después, la relación no funcionará. El mercado exige una perspectiva a largo plazo; si no logramos un acuerdo este año por alguna razón, hay que seguir intentándolo el próximo”.

RETO DEL SECTOR PÚBLICO

El panel también visibilizó las marcadas diferencias entre los objetivos de las televisiones comerciales y los medios de servicio público. Rahela Štefanović, editora general de la televisión croata HTV (HRT), recordó a los vendedores que el presupuesto no es la única variable a tener en cuenta. “Como medios de servicio público no perseguimos los números de audiencia de la misma forma, perseguimos el impacto social. Cualquier buen vendedor debe entender esto. A veces es difícil hacer negocios con nosotros por las restricciones presupuestarias, pero cuando se logra una verdadera asociación —como nos ocurrió hace años al adquirir formatos juveniles donde nos cedieron derechos digitales de forma muy accesible para ayudarnos a construir comunidad—, se crea una conexión muy fuerte que perdura en el tiempo”.

VISIÓN DE GLOBO

El éxito rotundo en la era del streaming también tuvo su espacio en el debate. Jan Maxa, director de Producción de Contenido de FTV Prima, explicó cómo la plataforma logró duplicar su base de suscriptores en pocos meses gracias a formatos específicos como Los traidores y Naked Attraction. Maxa subrayó la importancia de la hiperlocalización en un mercado europeo fragmentado:

“Debemos recordar que la época en la que Hollywood unificaba los hábitos de consumo ha cambiado con la llegada de plataformas como Netflix. La clave del éxito actual es entender lo específico de cada región. Para el comprador, además, es vital que los procesos internos de la compañía sean claros y justos; a menudo, la transparencia en el feedback es más importante que el precio final que pagas”.

Para los distribuidores globales, el enfoque también ha cambiado radicalmente de semántica y de estrategia. Rodrigo Nascimento, jefe de Negocio Internacional de la gigante brasileña Globo, cuyo contenido llega a casi 160 países y se traduce a más de 70 idiomas, destacó la filosofía de su compañía de no considerar a los compradores como meras transacciones. “En Globo nunca pensamos en una venta como una discusión de un solo día, y de hecho nunca llamamos ‘clientes’ a quienes trabajan con nosotros; los llamamos aliados o colaboradores (partners). Nos enfocamos en escuchar activamente, entender sus desafíos y diseñar experiencias conjuntas. El negocio real viene de cultivar la relación humana”.

PAPEL DE LA IA

A preguntas del público sobre cómo la Inteligencia Artificial (IA) está transformando el día a día de las adquisiciones, los ponentes se mostraron pragmáticos pero firmes en defender el factor humano. Draguzet de CME admitió que usan la IA para profundizar en la investigación de datos, pero aclaró que “nunca es el factor decisivo para comprar un formato”.

En la misma línea, Nascimento de Globo explicó que la utilizan para optimizar procesos internos, efectos especiales y que exploran su potencial en la localización y el doblaje de bajo coste, aunque siempre bajo una estricta política de transparencia. “Siempre declaramos de forma interna y al público cuándo se han generado imágenes o animaciones con IA”.

El cierre del debate dejó claro que la creatividad sigue a salvo de los algoritmos. Tal y como sentenció Jan Maxa. “No creo que nadie en esta sala deba preocuparse por que la IA nos robe el trabajo. En el ámbito creativo, la IA es, por diseño, un generador de clichés. No crea nada nuevo, solo mezcla lo que ya ha visto. El verdadero valor sigue perteneciendo a las personas”.