Pablo Massi de Latina Televisión: “El anunciante tiene que participar más en el contenido”

Pablo Massi asumió el 1.º de agosto la Dirección Comercial y de Marketing de Latina Televisión con una idea clara sobre el desafío que tiene por delante: la televisión abierta necesita revisar su modelo comercial para encontrar nuevas fuentes de valor más allá de la tanda de avisos tradicional y construir una relación mucho más estrecha entre anunciantes, contenidos y audiencias.

“Tenemos un socio natural que es el anunciante. Me da la impresión de que tiene que participar más de lo que participa hoy”, señaló Massi. Para el ejecutivo, el branded content es apenas “el primer paso” de una transformación que debe explorar formas más profundas de integración comercial con los contenidos.

Massi llegó a Latina luego de una extensa trayectoria en la industria peruana. Fue gerente de Marketing, gerente Comercial y posteriormente gerente general de América TV, el canal líder y ahora trabaja en su principal competencia. Además, fue gerente de Investigación y Desarrollo de Medios en Telefónica del Perú y CEO fundador de McCann en Lima. Su incorporación a Latina fue anunciada por Eric Jürgensen, gerente general del canal, con quien trabajó durante 22 años. Jürgensen afirmó entonces que la llegada del ejecutivo forma parte de una etapa de crecimiento “más agresivo y cercano” a las audiencias.

CONFIANZA, DATA E INVESTIGACIÓN

Uno de los primeros objetivos de Massi será fortalecer la relación comercial de Latina con anunciantes y agencias. “El mejor modelo de negocio comercial es la transparencia. El mejor modelo de negocio es la confianza”, afirmó. A esto suma una apuesta por elevar el nivel técnico de los equipos comerciales. A su juicio, los ejecutivos de ventas de un medio deben estar tan preparados como los profesionales de las centrales de medios para poder discutir de igual a igual sobre las variables que determinan una inversión.

En esa estrategia, la data ocupará un lugar central. “Hay que mejorar data, hay que invertir mucho en investigación. Yo soy un creyente del research y de la inteligencia comercial. Creo que es la base de todo”, sostuvo.

Massi considera que la televisión conserva ventajas relevantes en el nuevo ecosistema, entre ellas ofrecer a las marcas un entorno seguro. Pero también reconoce que el modelo tradicional de comercialización necesita evolucionar. Un ejemplo es el daypart: frente a la organización histórica de la pauta por franjas horarias, considera necesario comenzar a pensar más en función del alcance real de las audiencias.

La misma revisión alcanza al concepto de espacio publicitario. “La tanda va a seguir siendo muy importante y probablemente siga siendo la parte más gruesa de la facturación, pero me da la impresión de que la oportunidad no está ahí”.

Por eso, Massi pone el foco en contenidos que permitan una presencia comercial menos convencional. Cuando se le pregunta qué tipo de programación genera actualmente mayor valor para la TV abierta, su primera respuesta es “nacional”. A partir de allí, privilegia aquellos contenidos capaces de ofrecer a las marcas posibilidades de integración que superen la presentación, la despedida o la tradicional cola de promoción.

EL VALOR DE LA TV TAMBIÉN SE CONSTRUIRÁ EN DIGITAL

Para Massi, otra frontera que debe desaparecer es la que separa televisión y plataformas digitales. Los canales abiertos ya no son solamente la pantalla instalada en el hogar, sino marcas audiovisuales que distribuyen contenidos en diferentes entornos.

Aunque reconoce que, por ahora, la mayor parte de los ingresos de los canales continúa procediendo del negocio tradicional, considera que la relevancia futura de una televisora estará cada vez más determinada por su desempeño digital. “Tu liderazgo ya no va a ser solo cómo te va en el off”, afirmó.

Ese cambio obliga a pensar qué contenidos deben ser comunes a las diferentes plataformas, cuáles deben diseñarse específicamente para digital y cómo se conectan ambas experiencias con la identidad original del canal. En Latina Televisión, esta lógica ya está presente en algunas áreas. La gerente de Noticias, Martha Rodríguez, explicó recientemente a PRODU que el canal cuenta con un equipo dedicado a adaptar y recuperar para distintas plataformas el material producido por los periodistas, dentro de una estrategia informativa multiplataforma.

“LA ATENCIÓN” COMO MÉTRICA

Massi también cuestiona las diferencias existentes entre las métricas con las que se evalúan la televisión y los medios digitales. Considera que anunciantes, agencias y medios deben impulsar estándares que permitan comparar las inversiones bajo condiciones equivalentes. “Me da la impresión de que no vivimos una competencia pareja”, afirmó. Entre las diferencias menciona universos de medición distintos, obligaciones fiscales y, especialmente, los criterios utilizados para determinar cuándo una exposición puede considerarse un impacto publicitario.

Para Massi, la principal métrica debería ser “la atención”, acompañada por el análisis de alcance y frecuencia. En ese contexto, cuestiona que exposiciones extremadamente breves puedan valorarse de la misma manera que otros contactos publicitarios. El ejecutivo también advierte sobre otro problema: la tendencia del marketing digital a atribuir la conversión al último contacto antes de la compra, sin determinar cuánto contribuyeron los impactos anteriores.

“Detrás de toda conversión está el branding para mí. No sé si cinco pasos atrás, diez pasos atrás o 30 años atrás”, señaló. Su argumento es que abandonar la construcción de marca para concentrarse exclusivamente en conversiones de corto plazo terminaría reduciendo la publicidad a la exposición de producto y precio. “Ya no haríamos publicidad, retrocederíamos al anuncio”, ironizó.

PERÚ Y LA CONFIANZA COMO MOTOR PUBLICITARIO

Massi también ve posibilidades de recuperación para el mercado publicitario peruano con el nuevo cambio de Gobierno. Su lectura no parte directamente del crecimiento del PIB, una correlación que considera insuficiente en economías como la peruana, donde sectores de gran peso —como la minería— no necesariamente trasladan su crecimiento a la inversión publicitaria.

Para el ejecutivo, una variable resulta más útil: la confianza. “El nivel de confianza de una sociedad sobre su futuro determina mayor o menor consumo, mayor o menor riesgo a nivel de gastos”, explicó. Massi considera que Perú ha permanecido durante años en un territorio de incertidumbre y que una mayor estabilidad política, acompañada de reglas e impuestos claros, puede estimular inversión y consumo. “Si Perú logra posicionarse con una expectativa positiva, todo va a ir muy bien”, aseguró.

BUSCAR UNA IDENTIDAD PARA LATINA

Massi evita adelantar los cambios concretos que prepara Latina mientras el canal se encuentra en pleno proceso de evaluación. Sí anticipa el principio que guiará esa transformación: encontrar una identidad propia.

Después de 25 años trabajando principalmente desde la competencia, asegura conocer bien las fortalezas y debilidades de Latina. “Las fortalezas, porque las sufrí, y las debilidades, porque las gocé”, bromeó. Ahora, dice, corresponde convertir esas debilidades en oportunidades y potenciar aquello que históricamente ha funcionado.

De sus años en América TV rescata especialmente una enseñanza: la consistencia. Massi recuerda que parte de la estructura conceptual de programación construida hace dos décadas continúa funcionando. “Al televidente —o videovidente, no sé cómo decirle— le gusta un poquito el orden. Le gusta saber qué va a encontrar y le gusta la consistencia”.

Los primeros resultados de la nueva estrategia de Latina podrían comenzar a conocerse hacia la preventa de fin de año, habitualmente realizada entre octubre y noviembre. Allí el canal deberá presentar contenidos, políticas comerciales y nuevas definiciones para 2027.

Massi no promete todavía revelar todas las cartas. Pero sí deja planteado el terreno sobre el que quiere jugar: una televisión que preserve su capacidad de construir audiencias masivas y marcas, pero que encuentre nuevas maneras de conectar ese alcance con digital, data, atención y una participación mucho más profunda de los anunciantes en el contenido.