Upfronts de Univisión y Telemundo generan US$1.025 millones

En el marco del upfront de la anglosajona Fox, la cadena reveló estadísticas sobre su audiencia hispana donde se indicaba que 4 de los 10 programas más vistos por esta audiencia el año pasado fueron emitidos por ellos y que fueron el canal de mayor rating en el segmento de hispanos 18-49 años de edad, de acuerdo al reporte de Multichannel News que analiza el comportamiento de la preventa de esta temporada de las cadenas anglosajonas e hispanas.El hecho de que Fox y otras televisoras anglosajonas están contabilizando su audiencia hispana, “ilustra cuán importante nos hemos convertido en el mercado”, dijo Dennis McCauley, copresidente de Ventas para Univision Networks al medio. “No hay duda de que ellos están tirando flechas. Ellos están tirando flechas porque esta audiencia crece en importancia cada año”.Hasta ahora, todas las flechas de Fox y de las grandes cadenas anglosajonas no han dado en el blanco. Las negociaciones de las televisoras anglosajonas están casi todas finiquitadas por este año, pero las de las cadenas hispanas continuarán conquistando a la comunidad publicitaria en las próximas semanas.Mientras se espera que los servicios latinos logren crecimientos récords en ventas, reporta Multichannel News, este aspecto positivo implica algunos retos claves. Aunque cerca de 10 cadenas de TV participan en la realización de upfronts anuales, el flujo de dinero está corriendo principalmente hacia las dos grandes cadenas hispanas Univisión y Telemundo. Las señales latinas de cable, muchas de los cuales aún están luchando por obtener una distribución significativa, enfrentan un gran obstáculo para convencer a las empresas de Madison Avenue de su valor. Lo que es aún más frustrante, la ausencia de una paridad CPM (costo por mil) con los canales de habla inglesa persiste aún para las cadenas de TV establecidas. A pesar de que el porcentaje de crecimiento de las ventas del upfront excederá aquellas provenientes de las cadenas del mercado general, será el porcentaje más bajo que la industria hispana haya logrado en los últimos años.Merrill Lynch proyecta que los upfronts hispanos para la temporada 2005-2006 crecerán de 10 a 15% este año, con una proyección de 12,6% para US$1.025 millones para Univisión y Telemundo, que representa la gran mayoría de la inversión publicitaria en los upfronts hispanos. Si ese estimado es cierto, marcará un crecimiento más pequeño que el reflejado en el upfront 2004-2005 cuando las cinco televisoras de Univisión y Telemundo vieron un incremento en sus ventas de 15,6% para llegar a US$1.110 millones, o de la temporada 2003-2004 cuando el incremento fue de 17% para llegar a US$960 millones. La vicepresidenta de la firma, Jessica Reif Cohen estima un modesto crecimiento de 2% para el upfront de las cadenas de TV del primetime.La TV hispana tiene una situación más brillante cuando se trata de porcentaje de ganancias que tiene que ser visto en un contexto mayor. Brian Wieser, jefe de Análisis Financiero y vicepresidente de Análisis Industrial de la firma de compra de medios Magna Global, comentó que la TV hispana representa sólo 3,6% de los US$33 mil millones que se gastarán en TV este año. “Cuando consideras el tamaño y el crecimiento de la población hispana, todavía hay un gran campo para crecer”, expresó.La distribución limitada y la ausencia de ratings están saboteando los esfuerzos de ventas de muchas señales de cable, apunta el reporte de Multichannel News. La participación en la torta publicitaria hispana de parte de la industria de cable es insignificante. La migración que se ha visto de TV abierta a cable en las TV anglosajona no se está dando aún con las señales hispanas.Con más de 75 canales apuntando las audiencias hispanas, un gran número de cadenas hispanas siguen sin vender cada año. Y aún los CPMs de las cadenas de TV hispanas siguen 25% y 30% por debajo de los exhibidos por las cadenas anglosajonas, de acuerdo a los analistas.Algunos ejecutivos de agencias de publicidad señalan que muchos anunciantes aún no están dedicando suficientes recursos a sus esfuerzos sobre el mercado hispano. Las televisoras hispanas “tienen la programación, tienen las audiencias, pero los anunciantes todavían siguen sin darles presupuestos”, explica Diane Librizzi, presidenta de Latino Media, una firma mercadeo y medios hispanos que compra y planifica medios. “Muchos anunciantes aún no les importa lo suficiente la audiencia. El mercado general está golpeado y ellos no quieren mover su dinero de los medios anglosajones a los medios hispanos”.Pero hay ciertas razones para el optimismo, “los compradores se mostraron emocionados por las presentaciones de este año. Hay mucho más interés por las señales de cable. La distribución está mejorando y aún si no es grande, algunas de ellas son compras interesantes porque llegan a mercados claves como Los Ángeles. La gente está ansiosa de esparcir su dinero y planifican comprar más extensas”, indicó Marjorie Ornelas, vicepresidenta de la agencia hispanaOrnelas & Associates. Leo Pérez, COO de SíTV, indica que se está alcanzando una masa crítica “donde las agencias que una vez nos ignoraron, ahora son ávidas fanáticas”. Pérez dice que el canal ha logrado captar a 34 anunciantes en el trancurso de su corta existencia, con nuevos clientes incorporándose regularmente. Citó como caso a Wal-Mart, que tradicionalmente no emplea nuevas cadenas de TV, pero se están anunciando con ellos.SíTV y otras cadenas deben competir con el continuo éxito de las cadenas de Univisión, que registró el aumento de rating más grande en la temporada pasada. Los positivos resultados en ratings son una de las grandes razones por las que Merrill Lynch considera que este año Univisión tendrá US$930 millones en ventas (15% de incremento) por su upfront en contraste Telemundo tendrá un modesto 7% de aumento, es decir US$320 millones. Cerca de 75% del inventario publicitario es vendido tradicionalmente durante el upfront. Se estima que para el 2006 Univisión aumentará 14,2% sus ventas publicitarias con respecto al desempeño de este año.El equipo de ventas de Univisión, más allá de buscar aumentar CPMs, se ha enfocado en atraer nuevos clientes y en construir ganancias provenientes de audiencias más grandes y de programación como el venidero Mundial de Fútbol. Estiman que producto del upfront de este año la cadena logre atraer 10 nuevos clientes.Los compradores y ejecutivos de publicidad le dan a Telemundo grandes puntuaciones por su presentación del upfront, pero al igual que Merrill Lynch, la mayoría de los analistas puntualiza que la cadena ha fallado en sustraer audiencia de Univisión. Los ejecutivos de NBC Universal han comentado que cuando se combinan las ventas del upfront 2005 y los mercados dispersos, las ganancias por las cadenas de TV hispana aumentan 15%.Además de la nueva programación, Telemundo también está contando con la nueva estrategia de programación de su canal de cable mun2 que ahora llega a 48% de los hogares hispanos con cable de acuerdo a cifras manejadas por ejecutivos de la señal.