FIAP Face to Face Webinar: La IA democratiza el acceso, pero no el talento

¿Quién cuida a la creatividad? Esa fue la pregunta que reunió a representantes de clubes, asociaciones y referentes de la industria publicitaria de Iberoamérica durante una nueva edición de FIAP Face to Face, un encuentro que puso sobre la mesa los principales desafíos del sector: el impacto de la inteligencia artificial, la transformación de los modelos de negocio, el liderazgo creativo y la formación de las nuevas generaciones.

El webinar reunió a Clarissa Biaggi (Puerto Rico), CCO de Octopus The Ideas Company; Diego Carrero Feola (Uruguay), director de Arte en Verne y vicepresidente del Círculo Uruguayo de la Publicidad; Gabriela Paredes (México), Creative Executive & Industry Thought Leader; Eduardo Quezada Lissón (Perú), consultor de Estrategia de Marca; y Ricardo Llavador (España), Human & Creative Director de UNREALITY, bajo la moderación de Mara Fernández, CTO de PRODU.

Aunque desde perspectivas diferentes, los cinco coincidieron en una idea central: la creatividad seguirá siendo una ventaja competitiva siempre que la industria proteja el pensamiento crítico, el talento y la capacidad humana de conectar con las personas.

La IA llegó para quedarse, pero el criterio sigue siendo humano
Uno de los principales ejes de la conversación fue la inteligencia artificial. Ninguno de los panelistas planteó una postura de rechazo; por el contrario, todos coincidieron en que la IA forma parte del presente de la industria, aunque advirtieron que su verdadero valor dependerá del uso que hagan de ella los creativos.

Ricardo Llavador propuso abandonar el miedo y entender la IA como un espacio de exploración e inspiración. A su juicio, la historia demuestra que cada nueva tecnología genera incertidumbre antes de convertirse en una herramienta habitual, por lo que el reto consiste en aprovechar las posibilidades creativas que ofrece.

Diego Carrero Feola compartió esa visión, aunque insistió en que la IA debe entenderse como una herramienta y no como un sustituto del pensamiento creativo. Señaló que el criterio, la sensibilidad y la capacidad de curaduría siguen siendo indispensables para evitar que el trabajo pierda personalidad y se vuelva repetitivo.

Desde Puerto Rico, Clarissa Biaggi destacó que la inteligencia artificial ha democratizado el acceso a la creación, pero no el talento. En su opinión, el diferencial continúa siendo la capacidad humana para tomar decisiones creativas y resolver problemas, ya que los resultados generados por las máquinas requieren dirección y criterio.

Eduardo Quezada Lissón llamó la atención sobre el “costo oculto” de la IA. Si bien reconoció su enorme potencial para ganar eficiencia, advirtió que muchas agencias corren el riesgo de sacrificar la calidad y la filosofía creativa que las distingue al priorizar la velocidad y los entregables rápidos.

Gabriela Paredes sostuvo que la IA puede convertirse en una ventaja competitiva cuando se utiliza para potenciar el pensamiento. Sin embargo, recordó que las conexiones emocionales, la sensibilidad cultural y la comprensión profunda de las personas siguen siendo capacidades exclusivamente humanas.

El problema no es la creatividad, sino cómo funciona la industria
Otro de los consensos del encuentro fue que la creatividad no atraviesa una crisis, sino que el modelo de negocio de la industria necesita evolucionar.

Para Gabriela Paredes, las estructuras actuales fueron diseñadas para un contexto mucho más lento y hoy requieren desaprender muchas prácticas para responder a un entorno más dinámico, donde las ideas necesitan más espacio que los procesos.

Diego Carrero Feola consideró que la creatividad se ha convertido en una línea de producción. Según explicó, la exigencia de generar contenidos para múltiples plataformas con presupuestos cada vez más reducidos está deteriorando el ecosistema creativo.

Ricardo Llavador recordó que esta transformación comenzó antes de la irrupción de la inteligencia artificial. Afirmó que la industria ha priorizado durante años la optimización de procesos y la rentabilidad, por lo que ahora el desafío consiste en recuperar la capacidad de influir en las personas y volver a ocupar un lugar estratégico dentro de las organizaciones.

Clarissa Biaggi subrayó que precisamente en un contexto cada vez más automatizado será la creatividad humana la que marque la diferencia entre las marcas.

En esa misma línea, Eduardo Quezada Lissón planteó que la verdadera crisis es de liderazgo creativo. Consideró que quienes dirigen agencias y equipos deben asumir la responsabilidad de proteger la calidad de las ideas frente a la presión por obtener resultados inmediatos.

Formar talento sin normalizar el agotamiento
El último tramo del webinar estuvo dedicado al futuro de la profesión y a las nuevas generaciones de creativos.

Gabriela Paredes destacó el entusiasmo de los jóvenes mexicanos por participar en iniciativas como Young Lions, pero advirtió que la industria debe ofrecer formación y acompañamiento en lugar de acostumbrarlos a trabajar bajo condiciones permanentes de estrés.

Clarissa Biaggi recordó que hoy las oportunidades para los creativos van mucho más allá de las agencias tradicionales e incluyen marcas, entretenimiento, deportes y creación de contenidos. También resaltó la importancia de mantener la curiosidad y aprender a recibir la crítica como parte del crecimiento profesional. Como ejemplo, mencionó iniciativas impulsadas en Puerto Rico para acercar talento joven y líderes de la industria.

Desde Uruguay, Diego Carrero Feola defendió la necesidad de proteger la salud mental de las nuevas generaciones y fomentar el pensamiento crítico. Entre las iniciativas impulsadas por el Círculo Uruguayo de la Publicidad destacó “Circular”, un ciclo de talleres que busca democratizar la formación creativa acercándola a distintos centros educativos.

Ricardo Llavador puso en valor la colaboración entre perfiles senior y junior. Mientras los jóvenes aportan nuevas perspectivas y cuestionan prácticas heredadas, los profesionales con más experiencia contribuyen con criterio, contexto y capacidad de decisión.

Finalmente, Eduardo Quezada Lissón propuso derribar las barreras que aún existen entre estrategia y creatividad dentro de las agencias. A su juicio, integrar ambas disciplinas desde el inicio permitirá desarrollar soluciones más sólidas para los negocios y fortalecer el papel estratégico de la creatividad.

Más allá de las diferencias de enfoque, el encuentro dejó una conclusión compartida: la inteligencia artificial transformará la manera de trabajar, pero el futuro de la creatividad dependerá de la capacidad de la industria para proteger el talento, fortalecer el liderazgo y seguir poniendo a las personas en el centro de las ideas.

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