Florencia Garavaglia de SAMY: Del patrocinio a la relevancia y las lecciones del Mundial sobre el verdadero valor de una marca

El Mundial volvió a demostrar que la visibilidad ya no es suficiente para medir el verdadero impacto de una marca dentro de un gran evento cultural. Florencia Garavaglia, head of Market South Cone de SAMY, analiza cómo la fragmentación de las audiencias, las nuevas dinámicas de conversación y la competencia por la atención están obligando a las marcas a pasar del patrocinio y el alcance a una métrica mucho más difícil de conquistar: la relevancia.

Durante mucho tiempo, medir el éxito de una marca en un gran evento deportivo parecía relativamente sencillo: alcance, impresiones, visibilidad del logo y, en el mejor de los casos, asociación espontánea. El Mundial llevó esta lógica a una escala inédita, pero también dejó en evidencia que esas métricas ya no alcanzan para explicar el verdadero impacto de una marca.

El Mundial que acaba de terminar nos deja una pregunta mucho más interesante para la industria: ¿qué significa realmente haber sido relevante dentro de un evento que concentra millones de conversaciones, contenidos y estímulos simultáneamente?

Porque hoy el torneo no sucede únicamente durante los partidos ni en los espacios oficiales. Sucede en TikTok, Instagram, YouTube, Google, grupos privados, comunidades de fans, contenidos de creadores y conversaciones que aparecen y desaparecen en cuestión de horas. La audiencia ya no ocupa un lugar pasivo: interpreta, comparte, transforma y amplifica aquello que le resulta relevante.

Esto cambia también el valor del patrocinio. Ser sponsor continúa siendo una herramienta poderosa para construir notoriedad, pero ya no garantiza monopolizar la atención. Nuestro análisis durante el Mundial mostró que algunas marcas no patrocinadoras lograron entrar en la conversación a través de ambush marketing, activaciones en retail, experiencias, gamificación o contenido reactivo. No habían comprado el derecho a estar en el evento, pero encontraron una razón cultural para participar de él.

La lección no es que el patrocinio haya perdido valor, sino que es apenas el punto de partida. Una marca puede tener presencia oficial y pasar prácticamente desapercibida. Otra puede no tener derechos y conseguir que las personas la incorporen espontáneamente a la conversación. Entre ambas no existe necesariamente una diferencia de inversión: existe una diferencia de relevancia.

Por eso necesitamos empezar a mirar el impacto de los grandes eventos desde otra perspectiva. El alcance sigue siendo importante, pero deberíamos preguntarnos qué sucede después de esa exposición. ¿Las personas buscaron la marca? ¿Hablaron de ella? ¿Compartieron sus contenidos? ¿La asociaron con algún momento del evento? ¿Aumentó su afinidad? ¿Consiguió generar intención?

Por eso, en SAMY desarrollamos SponsorLift, un framework que busca justamente ampliar esta mirada y entender cómo evoluciona la relevancia cultural de una marca antes, durante y después de un evento masivo. La idea es conectar distintas señales – desde conversación social y búsquedas hasta engagement, afinidad e intención – para pasar de medir solamente presencia a entender qué impacto produjo esa presencia.

Esto es especialmente relevante porque la atención no se comporta de manera lineal. Una campaña puede generar awareness antes de un evento, convertirse en conversación durante un partido y generar búsquedas o intención de compra días después. Si medimos cada uno de esos momentos por separado, perdemos la película completa.

Y quizás ese sea uno de los principales aprendizajes que deja el Mundial para la industria: la relevancia no ocurre en un único punto del journey.

También cambia la forma en que debemos pensar las campañas. Los grandes eventos culturales ya no pueden abordarse únicamente con planes cerrados durante meses que esperan llegar intactos al momento del lanzamiento. Necesitamos arquitecturas más flexibles, capaces de escuchar lo que sucede, interpretar las señales culturales y responder cuando aparece una oportunidad relevante.

Eso no significa reaccionar a todo. Al contrario, en un entorno saturado, la capacidad de elegir dónde, cuándo y por qué participar es tan importante como la velocidad de respuesta.

El Mundial también demostró que no existe una única fórmula para construir relevancia. Algunas marcas aprovecharon la escala y el poder del patrocinio. Otras encontraron oportunidades en conversaciones específicas. Algunas construyeron experiencias físicas; otras convirtieron un momento cultural en contenido. Las más interesantes fueron aquellas que entendieron qué podía aportar su marca a la experiencia del fan.

Por eso, quizás el principal cambio que debemos llevarnos del Mundial no sea una nueva métrica, una nueva plataforma o una nueva táctica. Sea una nueva pregunta.

Ya no alcanza con preguntarnos cuánto valió estar en el evento. Tenemos que preguntarnos cuánto valor fue capaz de generar nuestra presencia. Porque en la economía de la atención, el patrocinio puede comprar un lugar. La relevancia, en cambio, hay que ganársela.

Por:
Florencia Garavaglia
Head of Market South Cone
SAMY

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