Javier Pejito de Grupo Lala: De la costumbre a la relevancia, cuando tu marca se vuelve parte de la cultura

Hay algo incómodo para muchas marcas masivas: haber sido relevantes durante décadas ya no garantiza seguir siéndolo hoy.

Durante mucho tiempo, las marcas crecieron gracias a la costumbre. Estaban presentes en la vida diaria de las personas casi por inercia: en la mesa, en la tienda, en la rutina familiar. La lógica parecía simple: mientras más distribución, más visibilidad; mientras más repetición, más recordación.

Hoy eso dejó de ser suficiente. De hecho, muchas marcas enfrentan un reto aún más complejo: se volvieron parte del paisaje. Están ahí, todos los días, tan presentes que dejaron de llamar la atención. La gente las sigue viendo, pero ya no necesariamente las mira. Las reconoce, pero no siempre piensa en ellas de forma activa, y cuando una marca entra en esa zona de comodidad, corre el riesgo de perder relevancia sin darse cuenta.

El consumidor cambió radicalmente. Tiene más opciones, más información y muchísima menos paciencia para las marcas que se sienten desconectadas de cómo vive realmente. Detecta rápido cuándo una conversación es forzada, cuándo una marca intenta “subirse” a algo sin entenderlo y cuándo simplemente quiere venderle.

Por eso creo que el marketing ya no compite únicamente por participación de mercado. Hoy competimos por participación en la cultura y eso cambia por completo las reglas del juego.

Las marcas ya no solo tienen que comunicar atributos; tienen que entender comportamientos; ya no basta con hablar más fuerte, hay que lograr ser relevantes dentro de conversaciones que ya existen en la vida de las personas.

En categorías tradicionales, ese reto es todavía más evidente, porque hoy los productos no solo compiten entre sí: compiten contra nuevas rutinas, nuevos hábitos y nuevas formas de consumir. La leche, por ejemplo, ya no compite únicamente contra otras marcas de leche, compite contra la velocidad de la vida diaria, contra la desinformación, contra nuevas tendencias de bienestar y contra consumidores que esperan productos mucho más alineados a cómo viven hoy.

El reto entonces no es defender una categoría desde la nostalgia, es volver a darle valor actual. Y ahí es donde creo que muchas marcas tradicionales tenemos una enorme oportunidad.

A mi me gusta hablar mucho de “hackear la cultura”, pero no desde la lógica superficial de reaccionar a cualquier tendencia o meme. Para mí, hackear la cultura significa realmente entender hacia dónde se mueve la conversación y encontrar formas auténticas de conectar con ella sin perder identidad.

A veces eso sucede desde la innovación. Otras veces desde el lenguaje, las experiencias o los momentos culturales donde una marca logra insertarse de manera natural.

Lo importante es entender que hoy la relevancia no se construye interrumpiendo a las personas. Se construye siendo parte de algo que ya les importa.

Las marcas más fuertes no necesariamente son las que más hablan. Son las que mejor entienden el contexto cultural en el que viven sus consumidores, y eso exige algo que antes no era tan necesario en marketing: sensibilidad.

Sensibilidad para entender cómo cambian las generaciones, cómo evolucionan las conversaciones, cómo se transforman los códigos culturales, cómo las personas construyen hoy identidad, pertenencia y hábitos.

Porque al final, las categorías tradicionales no desaparecen cuando pierden visibilidad, desaparecen cuando dejan de evolucionar culturalmente.

Creo que ese es uno de los desafíos más interesantes para quienes trabajamos en marcas con historia: entender cómo mantener la esencia sin quedarnos atrapados en ella.

Porque la relevancia no se hereda, se vuelve a construir todos los días. Y quizá la pregunta que deberíamos hacernos quienes construimos marcas no es cómo seguir siendo visibles, sino cómo seguir siendo significativos en la vida de las personas.

Por:
Javier Pejito
Vicepresidente de Marketing
Grupo Lala

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