FIAP Face to Face Webinar: Criterio estratégico y liderazgo humano para las marcas en 2027

La adopción de nuevas tecnologías no garantiza una transformación del negocio. Para las marcas, el desafío hacia 2027 será desarrollar criterios que les permitan distinguir una tendencia pasajera de un cambio profundo, conectar la innovación con las necesidades del consumidor y construir valor más allá de los resultados inmediatos.

Ese fue uno de los puntos centrales de este FIAP Face to Face Webinar, “De la tendencia al criterio: ¿qué merece la atención de las marcas en 2027?”moderado por Mara Fernández, Chief Transformation Officer de PRODU y gerente general del Festival Iberoamericano de la Creatividad (FIAP).

El encuentro reunió perspectivas de España y Latinoamérica con la participación de Andrea Serrano, CEO y fundadora de Reinventors; Maricela Pastene, Head de Publicis Flame y directora de IAB Chile; Iván Ramos Rodríguez, Head of Strategy de iProspect, compañía de Dentsu; Ania Madrigal, presidenta de la Mesa de Plataformas y Formatos de IAB México; y Mónica Hermida, directora de la Unidad de Marcas de IAB Colombia.

Construir un criterio propio frente a la velocidad tecnológica

Para Iván Ramos Rodríguez, la abundancia de datos y herramientas predictivas también puede conducir a respuestas similares entre competidores. Por eso, consideró necesario que las marcas desarrollen una posición propia sobre lo que ocurre, a partir de su identidad y de los problemas que buscan resolver.

“Hay que construir un criterio propio y tener una opinión sobre lo que pasa”, afirmó. El estratega advirtió que el criterio es una de las últimas capacidades que deberían delegarse a la tecnología, especialmente cuando los algoritmos también influyen en lo que las personas ven, consumen y compran.

Desde Ecuador, Andrea Serrano cuestionó la presión por adoptar herramientas para proyectar una imagen innovadora sin modificar decisiones relevantes dentro de las organizaciones. “La tecnología facilita, pero la transformación no se da por la tecnología que escoges, sino por lo que cambia dentro de la empresa”, señaló.

Mónica Hermida coincidió en que el problema no está únicamente en el acceso a nuevas soluciones, sino en la preparación de las compañías para utilizarlas. Desde su perspectiva, la madurez organizacional, la gobernanza y los estándares de decisión deben preceder a la adopción.

“Estamos muy acostumbrados a medir lo que brilla y mostrar lo que brilla, pero no realmente lo que crece o genera un movimiento en el tablero y resultados del negocio”, sostuvo.

Ania Madrigal añadió que la velocidad con la que aparecen nuevas tendencias puede desplazar la estrategia. Ante ello, propuso que marcas y agencias cuestionen sus recomendaciones y las contrasten con los objetivos comerciales y las necesidades de las personas. “Primero tenemos que ver al consumidor y sobre eso armar la estrategia, tendencias e integración de plataformas”, explicó.

Transformar los procesos, además de incorporar herramientas

Durante la conversación, las panelistas distinguieron entre cambios superficiales y transformaciones que involucran a toda la organización. Serrano subrayó que estas últimas requieren compromiso desde la dirección y coherencia entre la promesa de marca, los productos y la operación.

Maricela Pastene advirtió que incorporar tecnología sin revisar la forma de trabajar puede acelerar prácticas que ya eran deficientes. “Para que un cambio tecnológico realmente transforme, necesitas cambiar los procesos y la forma de hacer las cosas”, afirmó.

La participación de los líderes también resultó central en el debate sobre la resistencia al cambio. Serrano consideró que los CEO deben aprender y explorar las herramientas, mientras que Hermida destacó que ni contar con la tecnología más reciente ni incorporar talento joven garantiza una adopción efectiva sin una cultura organizacional que la acompañe.

Pastene puso el foco en la escucha como parte de esa gestión: “Es indispensable escuchar a todos: al opositor, al dudoso y al motivado”. Para la ejecutiva, reconocer esas posiciones permite identificar las necesidades de los equipos y orientar mejor los procesos de transformación.

La efectividad también implica construir memoria de marca

Otro de los ejes fue el riesgo de que la optimización, la segmentación y la personalización terminen homogeneizando la comunicación. Los participantes plantearon la necesidad de equilibrar los indicadores inmediatos con la construcción de marcas relevantes a largo plazo.

“El criterio de entender qué es efectivo para un KPI es muy distinto a qué tan efectivo es para construir marca y memoria”, señaló Pastene. La ejecutiva propuso evaluar qué permanece de una idea una vez que deja de recibir inversión publicitaria. A su juicio, la valentía creativa y la capacidad de generar una conexión cultural siguen siendo determinantes para construir campañas memorables.

Hermida resumió la relación entre medición y decisiones con una frase: “Las marcas compran lo que miden”. Explicó que, cuando la evaluación se concentra exclusivamente en clics o CPM, la oferta de la industria se orienta hacia esos resultados, mientras que la construcción de un posicionamiento duradero exige comprender la esencia de la marca y su conexión con el consumidor.

Ramos Rodríguez agregó que la personalización extrema puede erosionar a las marcas en el largo plazo. Serrano, por su parte, destacó que las ideas con mayor capacidad de conexión en su mercado son aquellas que parten de situaciones, tensiones e insights locales.

Espacio para experimentar y permiso para equivocarse

Para Madrigal, recuperar la ambición creativa también requiere condiciones concretas dentro de las organizaciones. “Deberíamos tener un porcentaje del presupuesto destinado a la innovación creativa y la experimentación, no solo a la innovación tecnológica”, propuso.

La representante de IAB México sostuvo que la presión por optimizar resultados puede reducir la exploración de caminos inesperados. Por ello, consideró necesario que tanto agencias como anunciantes habiliten espacios para probar y aprender.

De cara a 2027, los participantes coincidieron en la importancia de un liderazgo flexible, dispuesto a escuchar y capaz de formular mejores preguntas. Serrano defendió un perfil que permita desarrollar las ideas del equipo, mientras que Hermida destacó la apertura para aprender e incorporar esos aprendizajes a nuevas decisiones.

“La tecnología nos va a igualar a todos tarde o temprano. El liderazgo tiene que acompañarse de saber hacer las preguntas correctas”, expresó Ramos Rodríguez.

Pastene subrayó que “el criterio seguirá siendo humano” y llamó a conservar esa dimensión en la gestión de capacidades y equipos diversos.

Madrigal cerró con una advertencia sobre el orden de las decisiones: antes de definir qué hacer con una tecnología, las marcas deben comprender qué está cambiando en sus consumidores. “La tecnología nos permite hacer cosas, pero no significa que necesariamente debamos hacerlas”, concluyó.

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