FIAP Face to Face Webinar: El valor de la IA está en potenciar la creatividad y transformar el negocio publicitario

La inteligencia artificial está transformando el modelo de negocio de la industria publicitaria, desde los procesos creativos y la producción de contenidos hasta la estructura de costos, la formación del talento y la relación entre agencias y marcas. En este FIAP Face to Face Webinar, José Benítez, CEO AI Lead de Garnier Agency /Arbol, conversó con Mara Fernández, Chief Transformation Officer de PRODU, sobre los desafíos y oportunidades que plantea esta tecnología para el sector.

Durante la sesión, Benítez señaló que el principal cambio impulsado por la inteligencia artificial no reside en las herramientas, sino en la capacidad de las agencias para generar un mayor valor para sus clientes. En ese sentido, cuestionó la idea de que la IA deba utilizarse exclusivamente para acelerar procesos o reducir costos, y destacó que la eficiencia puede abrir nuevas posibilidades para explorar rutas creativas, desarrollar propuestas y ampliar los servicios que se ofrecen a las marcas.

“Producir con mayor velocidad permite explorar más caminos creativos y entregar más opciones de trabajo al cliente”, explicó. Sin embargo, subrayó que el aprovechamiento de estas capacidades requiere mantener el talento humano en el centro del proceso, tanto para dirigir las herramientas como para evaluar y perfeccionar sus resultados.

La experiencia humana como diferencial competitivo
Uno de los ejes centrales de la conversación fue la revalorización de la experiencia profesional en un entorno en el que las herramientas de inteligencia artificial están cada vez más disponibles. Para Benítez, la democratización de la tecnología no elimina la necesidad de contar con profesionales capacitados; por el contrario, aumenta la importancia del criterio humano para identificar errores, verificar información y garantizar la calidad de las propuestas.

El ejecutivo compartió su experiencia formando a más de 200 alumnos en programas vinculados con Miami Ad School y The One School, donde ha observado una participación significativa de profesionales mayores de 38 y 40 años, con una amplia trayectoria en la industria.

A su juicio, el conocimiento acumulado permite distinguir entre un resultado técnicamente correcto y una solución creativa que responde a las necesidades de una marca. Por ello, insistió en que la IA debe funcionar como una herramienta de apoyo y no como un sustituto del pensamiento estratégico.

Esta distinción también se refleja en la adopción de la tecnología dentro de las agencias. Según las cifras compartidas durante el webinar, más del 85% de las empresas publicitarias declara haber adoptado la IA, pero solo un 20% percibe un valor agregado real derivado de su uso estratégico. Para Benítez, uno de los principales obstáculos es la falta de capacitación: incluso en grandes organizaciones que invierten en licencias, el uso suele limitarse a tareas básicas, sin transformar de manera sustancial la productividad.

En las agencias independientes y los equipos pequeños, en cambio, la necesidad de justificar la inversión impulsa la búsqueda de aplicaciones concretas, como la producción audiovisual o el desarrollo web, que antes podían resultar difíciles de asumir.

De la eficiencia operativa a una nueva forma de trabajar
La incorporación de inteligencia artificial también exige modificar la manera en que los equipos administran el tiempo y organizan sus procesos. Benítez planteó que el tiempo ahorrado en tareas mecánicas debería destinarse a investigar, profundizar en los problemas y desarrollar mejores conceptos, en lugar de traducirse únicamente en un mayor volumen de entregables.

En ese contexto, advirtió sobre los riesgos de utilizar directamente las respuestas generadas por modelos de lenguaje sin una revisión y edición humana. La falta de curaduría puede afectar la calidad del trabajo y la percepción que los clientes tienen del valor aportado por una agencia.

El ejecutivo también cuestionó la idea de que la industria trabaje necesariamente con presupuestos publicitarios cada vez menores. Según explicó, la inversión global habría crecido alrededor de un 7% durante la última década, mientras que las exigencias de producción se han multiplicado: frente a un modelo que contemplaba piezas para cuatro o cinco medios tradicionales, las marcas demandan ahora más de 200 entregables digitales con presupuestos similares.

Esta presión hace necesario replantear tanto los procesos como los modelos de negocio. Para Benítez, cobrar exclusivamente por las horas de trabajo pierde sentido cuando una tarea que antes requería tres horas puede resolverse en 20 minutos con una calidad equivalente o superior. En su lugar, propuso avanzar hacia esquemas basados en el valor, la calidad y el alcance de cada entregable.

No existe una única herramienta para todas las necesidades
Otro de los temas abordados fue la selección de herramientas y la construcción de entornos de trabajo adaptados a cada especialidad. Benítez sostuvo que no existe un único modelo capaz de resolver todas las necesidades de una operación creativa, por lo que cada profesional debe desarrollar su propia combinación de herramientas en función de los objetivos y entregables.

Durante la conversación, mencionó diferencias entre plataformas como Claude y ChatGPT, y señaló que la elección debe responder a las características de cada tarea, desde el razonamiento y la redacción hasta el análisis de datos y la generación de imágenes o videos.

La protección de la información, la propiedad intelectual y la seguridad de marca también forman parte de esta decisión. El ejecutivo destacó la importancia de trabajar con entornos empresariales protegidos, datos propios y puntos de control humano a lo largo del proceso.

Respecto al copyright de los contenidos generados con inteligencia artificial, Benítez advirtió que no es posible garantizar una protección absoluta cuando se utilizan modelos abiertos. En ese escenario, identificó el concepto creativo central y la diferenciación de la idea de marca como elementos fundamentales, al depender de la dirección y la autoría humana.

El desafío de formar a la próxima generación creativa
La transformación tecnológica también plantea interrogantes sobre el futuro del empleo y la formación de nuevos profesionales. Benítez expresó su preocupación por la reducción o externalización de puestos de nivel inicial en grandes organizaciones, una tendencia que, a su juicio, podría dificultar la preparación de la próxima generación de directores creativos y estrategas.

Si las empresas dejan de incorporar y formar talento junior, advirtió, la industria podría enfrentar una brecha de experiencia en los próximos tres a cinco años. Por ello, defendió la necesidad de preservar la enseñanza de los fundamentos de la publicidad, la historia de la industria y la capacidad de distinguir entre una observación general y un insight relevante para una marca.

El ejecutivo también señaló que parte del talento creativo está migrando hacia esquemas independientes o incorporándose directamente a equipos internos de las marcas, que utilizan la inteligencia artificial para asumir procesos antes externalizados.

Como parte de las iniciativas de formación mencionadas durante el encuentro, Benítez adelantó que en febrero se prevé el lanzamiento de programas presenciales y on-demand junto con The One School y Miami Ad School.

Ver FIAP Face to Face Webinar