Disney integra streaming, deportes y publicidad para conectar marcas y audiencias

The Walt Disney Company plantea su propuesta comercial desde la integración de contenidos, streaming, deportes y soluciones publicitarias. El objetivo es conectar a las marcas con audiencias a través de distintos puntos de contacto y experiencias. Gabriela Gutiérrez, directora de Ad Sales & Partnerships; Daniela Ferrari, directora de Marketing Direct-to-Consumer de Disney+; y Jorge Castillo, VP de Sports de ESPN, explicaron a PRODU cómo articulan estas áreas.

La compañía también incorpora herramientas de inteligencia artificial para desarrollar soluciones de segmentación y publicidad contextual. Sin embargo, sus ejecutivos coinciden en que la tecnología debe fortalecer el trabajo humano y la capacidad de contar historias.

“Disney es mucho más que un medio. Es un ecosistema de creación de momentos que trasciende todo lo que sucede en las conexiones con las personas”, afirmó Gutiérrez. La ejecutiva describió una propuesta que reúne contenidos, deportes y distintas experiencias para llegar a los consumidores.

DISNEY INTEGRA CONTENIDOS Y SOLUCIONES PARA MARCAS

Desde la perspectiva comercial, Gutiérrez destacó que la relación entre medios, marcas y agencias está evolucionando hacia modelos de colaboración. También observó una mayor apertura entre compañías que antes trabajaban desde posiciones competitivas.

“Ha sido muy interesante la evolución de las alianzas. Antes vivíamos en un mundo muy separado y hoy encontramos charlas donde varios que antes éramos competidores estamos construyendo una nueva realidad, poniendo a las audiencias y a los clientes en el centro”, comentó.

Esta integración también responde a los cambios en los hábitos de consumo. Ferrari señaló que las audiencias adoptan nuevas plataformas y herramientas para descubrir contenidos, productos y servicios. Primero utilizaron buscadores y después recurrieron a las redes sociales. Ahora comienzan a incorporar herramientas de inteligencia artificial en sus procesos de búsqueda y recomendación.

“Es un mundo que va evolucionando y va a seguir evolucionando. Depende de nosotros, las marcas, ver cómo nos subimos a esa evolución de la mejor manera posible. El consumidor va a seguir esas tendencias y nosotros tenemos que estar ahí, donde está el consumidor”, explicó Ferrari.

INTELIGENCIA ARTIFICIAL PARA SEGMENTAR Y CONECTAR

La inteligencia artificial representa otra oportunidad para el negocio publicitario de Disney. Gutiérrez explicó que la compañía la incorpora como una herramienta para mejorar la atención a sus clientes y desarrollar soluciones de segmentación.

Entre los ejemplos mencionó Disney Select, orientada a la segmentación, y Magic Words, que permite trabajar con segmentación contextual en publicidad.

“Disney siempre ha considerado todas las tecnologías como herramientas. Nosotros estamos aquí para contar historias y para servir. La inteligencia artificial es la herramienta que hay hoy”, señaló Gutiérrez.

La ejecutiva destacó que estas soluciones permiten atender mejor las necesidades de las marcas. También subrayó que la tecnología no reemplaza el propósito central de la compañía: conectar con las audiencias mediante contenidos e historias.

Castillo coincidió en que la industria debe adoptar la IA con responsabilidad y una perspectiva ética. Para el ejecutivo de ESPN, el cambio dependerá de la capacidad de las personas para dirigir y aprovechar estas herramientas.

“La tecnología sola no va a transformar nada. En la medida en que el humano adquiera el control de la inteligencia artificial es como se va a poder crear una transformación positiva”, afirmó.

Ferrari añadió que la creatividad y las emociones siguen siendo fundamentales para conectar con los fans. La tecnología puede facilitar procesos, pero las historias necesitan una mirada humana para generar vínculos.

“La base de nuestro negocio es contar historias. Esas historias se cuentan a través de la creatividad y la creatividad surge de las personas. La forma de conectar con los fans y con la audiencia es tocando esas fibras más íntimas que les puedan generar emociones”, comentó.

ESPN Y LAS PROPIEDADES DEPORTIVAS COMO GENERADORAS DE CONEXIÓN

En el área deportiva, Castillo destacó la personalización y la cercanía como factores relevantes para construir relaciones entre las marcas y los aficionados. Las propiedades intelectuales y los derechos deportivos de ESPN ofrecen oportunidades para desarrollar experiencias vinculadas con esas pasiones.

“Las marcas que tenemos nos permiten crear esos momentos. Si aprovechamos la propiedad intelectual y los derechos deportivos que tenemos, esas conexiones y esa cercanía las vamos a transformar en conexiones emocionales de manera sostenida en el tiempo”, explicó.

La integración entre entretenimiento, streaming y deportes permite a Disney articular distintas formas de contacto con sus audiencias. Para Gutiérrez, esa combinación representa una propuesta para anunciantes que buscan conectar con comunidades construidas alrededor de contenidos y momentos compartidos.

Desde el marketing de Disney+, Ferrari destacó que las experiencias memorables también contribuyen a construir recuerdos entre familiares, parejas y amigos. La ejecutiva señaló que las marcas deben reconocer esa dimensión humana al diseñar sus estrategias.

“Le estamos hablando a una audiencia tan humana como nosotros, que busca experiencias y momentos memorables, con una construcción a lo largo del tiempo. Al final del día quieren construir una memoria con sus hijos, su pareja, sus pares o sus amigos”, concluyó.