Manuel Manrique Serrano de Dirty Kitchen: Si quitamos el logo, ¿la historia sigue siendo buena?

Manuel Manrique Serrano, Chief Business Officer de Dirty Kitchen, invita a la industria a pausar la inercia de los calendarios y las métricas para hacerse una pregunta fundamental antes de publicar: si el contenido no dependiera de la marca, ¿alguien elegiría verlo por puro interés? En esta columna, reflexiona sobre el verdadero valor del entretenimiento y el reto de construir narrativas que justifiquen el tiempo de la audiencia.

Hay una pregunta que me hago mucho cuando estamos revisando una idea: si por un momento quitáramos el logo, ¿alguien querría ver lo que estamos haciendo? ¿Le daría curiosidad, se reiría, encontraría algo interesante o sentiría ganas de mandárselo a alguien?

Puede parecer una pregunta muy básica, pero ayuda a ordenar muchas conversaciones. En marketing pasamos mucho tiempo pensando en mensajes, formatos, entregables y objetivos. Todo eso es importante. A veces, entre tantas cosas, dejamos para el final la pregunta más sencilla: ¿alguien realmente va a querer quedarse?

Hoy todos hablamos de entretenimiento. Tiene sentido. Competimos por la atención de personas que pueden elegir entre una serie, un partido, un pódcast, un video de treinta segundos, una conversación de WhatsApp, un scroll interminable (tengo mis dudas sobre si esto es entretenimiento) o cualquier otra cosa que les parezca más interesante en ese momento. Esa competencia es durísima.

Y el entretenimiento no aparece automáticamente por incluir a un creador, usar humor o hacer un video con una producción increíble. Todo eso puede ayudar, claro, pero la historia tiene que funcionar. Tiene que pasar algo. Tiene que existir una razón para quedarse y, si hay varios capítulos, también alguna gana de volver.

En la industria aprendimos a producir contenido a una velocidad impresionante. Una campaña puede tener decenas de piezas, adaptaciones y versiones. El riesgo es concentrarnos tanto en llenar espacios que terminamos publicando porque el calendario lo pide. Esto nos pasa a todos: marcas, agencias, medios, productoras y creadores. Yo también he estado en reuniones en las que hablamos durante horas de una pieza y muy poco de la persona que va a verla.

Por eso la pregunta de quitar el logo me parece útil. No significa esconder la marca ni volverla irrelevante. Si estamos trabajando para una marca, tiene que estar ahí y cumplir un papel claro. La pregunta sirve para revisar si, además del mensaje comercial, construimos algo que tenga interés por sí mismo.

A veces la marca puede ser quien hace posible que algo ocurra. En otras puede resolver una situación, abrir una conversación o reunir a personas que normalmente no estarían juntas. Incluso puede ser el centro de todo, siempre que encuentre una manera interesante de contarlo. No hay una sola fórmula.

Los creadores tienen mucho que enseñarnos en ese camino. Los buenos creadores conocen a sus comunidades, entienden sus códigos y saben hasta dónde pueden llevar una conversación. Su valor va mucho más allá del número de seguidores. Cuando participan desde el comienzo y conservan aquello que hizo que su audiencia los eligiera, el resultado suele sentirse mucho más natural.

En Dirty Kitchen hemos visto ideas que comenzaron como una campaña y terminaron abriendo posibilidades mucho más grandes. También hemos entendido que un producto complejo puede explicarse mejor desde una historia cercana, una dinámica de juego o la voz de alguien que ya tiene una relación legítima con su comunidad. Y sí, también hemos tenido ideas que, al mirarlas con calma, todavía no tenían suficiente fuerza. Parte del trabajo creativo consiste en reconocerlo a tiempo y volver a la mesa.

La medición también puede ayudarnos a mirar más allá de las visualizaciones, el alcance y las interacciones. ¿La gente entendió mejor el producto? ¿Quiso participar? ¿Aparecieron conversaciones nuevas? ¿El formato podría tener otro capítulo? ¿Alguien preguntó cuándo salía lo siguiente? Esas preguntas muestran si logramos ocupar un espacio real en la vida de la audiencia, aunque sea por unos minutos.

Quizás por eso sigo volviendo al mismo punto. Antes de hablar de la plataforma, del creador o de la cantidad de piezas, vale la pena preguntarnos si hay algo que de verdad queramos ver.

Y si por un momento quitamos el logo, ¿la historia sigue siendo buena?

Por:
Manuel Manrique Serrano
Chief Business Officer
Dirty Kitchen