Globo y Disney se alían para vender publicidad conjunta en Globoplay y Disney+

Globo y Disney lanzaron una alianza comercial para ofrecer de forma integrada publicidad en Globoplay y Disney+ en Brasil. La presentación se realizó este miércoles 11 de noviembre en San Pablo.

En una primera etapa, la alianza se concentrará en entretenimiento y no incluirá otros tipos de contenido, como competencias deportivas. Ambas plataformas seguirán siendo independientes, con contenidos y servicios propios: la integración se limita a la oferta comercial. Globo será el punto de contacto para agencias y anunciantes, según informó el medio especializado brasileño Valor.

“Los dos equipos conocen profundamente a sus audiencias y trabajarán juntos en la conformación de ofertas para el mercado”, señaló Renata Fernandes, directora de Productos Publicitarios Digitales de Globo.

Según un relevamiento de las empresas, con la oferta conjunta el número de personas alcanzadas por los anuncios es 23% mayor que en las negociaciones individuales con cada plataforma. El alcance entre jóvenes adultos aumenta 18 puntos y el de hombres, 10 puntos, por la complementariedad de las audiencias. En total hay más de 11.500 posibilidades de segmentación complementaria.

PAQUETES Y FORMATOS

El acuerdo prevé productos off-the-shelf, formatos comerciales estandarizados con especificaciones y reglas predefinidas. Los paquetes incluyen patrocinios, complementación por audiencias según perfiles demográficos o de comportamiento y la modalidad Blast Super Streaming, orientada a campañas breves de alcance masivo vinculadas a fechas comerciales como Black Friday o Navidad.

“El modelo es innovador porque opera en estas tres capas. La premisa es cruzar contenidos de ambas plataformas; por ejemplo, asociar la serie de comedia de Globoplay Pablo e Luisão con títulos de Disney+ como How I Met Your Mother o Modern Family”, dijo Giselle Ghinsberg, directora de Ad Sales & Partnerships de The Walt Disney Company en Brasil.

El primer paquete temático estará enfocado en Navidad. “Tendremos un producto estandarizado, pero siempre existe la posibilidad de diseñar una propuesta a medida. Lo más importante es la inteligencia de mercado que aportamos al negocio”, precisó Fernandes, señalando que el mismo criterio se aplicará a otras fechas o requerimientos puntuales de los anunciantes.

La alianza se presenta en un contexto de fragmentación de la atención del público, escenario que plantea nuevos desafíos para la industria publicitaria. “En un entorno así es fundamental simplificar al máximo el mensaje y la forma de empaquetar el contenido”, remarcó Ghinsberg.

En los últimos años, Globo incorporó formatos publicitarios para streaming como Welcome Ads, que muestran publicidad en la pantalla de inicio antes de que el usuario elija qué ver; Pause Ads, con anuncios a pantalla completa cuando se pausa el contenido; y Binge Ads, que ubican la pauta solo entre un episodio y otro durante las maratones de series.

El mercado publicitario de streaming en Brasil suma otras ofertas: en la tercera edición de Behind The Streams en el país, Netflix anunció que incorporará anuncios interactivos a su formato Pause Ads, que estará disponible por compra programática en 2027, según las novedades de Netflix Ads en Brasil.

Para Globo, el acuerdo refleja la maduración del segmento corporativo (B2B), una de sus líneas de negocio más recientes. Globoplay se lanzó en 2015. “Somos muy reconocidos por la creación de contenidos, en particular a través de Estúdios Globo, pero también contamos con una sólida estructura de profesionales en publicidad”, concluyó Fernandes.