Proponen red neural para evaluar anuncios antes de ser lanzados

Thomas J. Reynolds (Universidad de Texas – Dallas) y Joan M. Phillips (Andreas School of Business, Universidad de Barry) presentaron un modelo para probar anuncios de televisión animados que aún no han terminado el proceso de producción, de forma de predecir su efectividad. La investigación titulada The Strata model predicting advertising effectiveness, que incluyó 240 anuncios, involucró una comparación de anuncios ya listos para emitir con versiones animadas que estaban en la etapa de un borrador.
 
Reynolds y Phillips explicaron que la “evaluación estratégica de los anuncios animáticos era consistente con la de los anuncios terminados. “Una implicación importante de este hallazgo es que la publicidad se puede evaluar en etapas aproximadas antes de incurrir en gastos de producción” dijeron en un artículo publicado en el portal web de WARC.
 
Para generar estos resultados, más de 5.500 personas vieron anuncios de televisión, con un promedio de 46 espectadores por comercial. Alrededor del 55% de los anuncios estaban terminados, mientras que el 45% eran versiones animadas. Para obtener las respuestas de los espectadores, el estudio utilizó la metodología Strata, que se basa en un sistema de entrevistas dirigido por computadora para anuncios de prueba previa, junto con una técnica de cuestionamiento de “medios y fines”.
 
Al rastrear el “efecto publicitario”, las preguntas cubrieron qué tan entretenido era el anuncio y qué tanto atraía la atención. Y al comparar cuán entretenido era un anuncio con la intención de compra, el estudio encontró que “el modelo neuronal es sustancialmente más predictivo de la efectividad publicitaria que un enfoque tradicional de evaluación de pruebas de copia basado en el entretenimiento”.