Humberto Polar de SAMY: “La creatividad efectiva es la que logra que una marca hable con la gente y no de la gente”

Humberto Polar, Chief Creative Officer de SAMY, comparte una visión contundente sobre la evolución de la creatividad y la efectividad en un entorno donde las marcas ya no pueden elegir entre data, intuición o cultura: necesitan integrarlo todo. Su mirada refuerza una tendencia que está redefiniendo el marketing en Latinoamérica: la creatividad dejó de ser un adorno y hoy es, directamente, el motor del resultado de negocio.

Polar explica que la efectividad de una campaña ya no se limita a métricas tradicionales como el ROI o las conversiones. Para él, el verdadero impacto ocurre cuando una idea logra insertarse en la conversación social, permanecer en la memoria colectiva y resonar emocionalmente con las audiencias. “Hoy, una campaña efectiva es aquella que se queda en la mente y en el corazón de la gente. Ya no medimos lo que pasa después de la idea; medimos lo que la idea provoca”, afirma.

Desde esta filosofía, SAMY ha apostado por un modelo donde la cultura funciona como dato, la emoción actúa como canal y la creatividad opera como un sistema vivo capaz de evolucionar con la audiencia. Para Polar, la relevancia sostenida nace del entendimiento profundo de los códigos culturales: “Cuando una marca logra hablar el lenguaje de su comunidad —no solo aparecer en su feed— genera impacto emocional y, por ende, resultados tangibles”, comenta.

Respecto al futuro del pensamiento creativo, Polar destaca que no se trata de oponer data vs. intuición, sino de conectarlas.“La data te dice qué está pasando; la intuición te dice por qué importa. Las grandes ideas nacen de la intuición humana pero se validan y escalan con data”. Para SAMY esta integración entre precisión y empatía, será la que marque el rumbo de las campañas más efectivas de la próxima década.

Polar resume su visión en una línea que captura el nuevo estándar creativo de la región: “La creatividad efectiva es la que logra algo tan difícil como simple: que una marca deje de hablar de la gente y empiece a hablar con ella”, concluye.