MERCADEO
Adriana Waterston de Horowitz Research: “El shoppable media es el futuro del mercado hispano”
8 de diciembre de 2025
Adriana Waterston
El futuro de la publicidad y el comercio en el mercado hispano se dirige hacia la convergencia del contenido y la compra directa, conocido como shoppable media, según Adriana Waterston, VP ejecutiva de Insights & Strategy de Horowitz Research. Waterston destacó que este formato, junto con el contenido orgánico en redes sociales, será clave para cumplir con las expectativas de los anunciantes.
“Para mí, los temas más interesantes en el research nuestro de este año son la conexión entre social media, traditional media o long form media y shoppable video. El shoppable media para mí va a ser el futuro del mercado hispano, y ahí es donde vamos a poder en realidad llenar las expectativas de los advertisers y de las compañías de medios hispanos. El shoppable media está para explotar, o sea, eso, eso va a explotar en estos años”.
Waterston explicó que, si bien la tecnología ya está lista en formatos móviles (como TikTok o Amazon), el desafío histórico ha estado en la televisión tradicional y Connected TV (CTV), además de la reticencia de las agencias. Sin embargo, esto está cambiando. “La realidad del caso es que la gente lo va a aceptar, la gente ya lo está aceptando. Nuestra data siempre ha dicho que los hispanos son los primeros que van a adoptar este tipo de cosas. Somos jóvenes, somos digital first, somos mobile first. O sea, somos consumidores al máximo. Yo creo que los hispanos van a ser los que van a llevar ese negocio a su auge”.
La ventaja del shoppable media radica en su capacidad para medir el éxito directamente. “Nada te dice cuál es el valor del mercado más que los chavos en el banco. El shoppable media eso cierra el funnel. Si los resultados son que yo vendí ‘X’ millones de este producto, pues esos son los measurements que tú necesitas”.
Otra tendencia vital es el reconocimiento del contenido short form y social como parte indispensable del ecosistema mediático. Waterston señaló la importancia de crear contenido específicamente para redes. “La conexión a los medios tradicionales es que ahora hasta Discovery está empezando a darse cuenta que la dirección no es solamente social para mandar a la gente a ver contenido long form. No. Es más, mucho más orgánico y mucho más así. Las compañías de medios tradicionales finalmente están entendiendo que no es simplemente acoger tu formato long form y cortarlo en pedacitos. Tú tienes que crear contenido orgánico social“.
En cuanto al comportamiento de la audiencia, la VP de Horowitz Research destacó cómo las redes sociales permiten una conexión cultural más íntima y personalizada, con los hispanos y afroamericanos liderando la actividad. “Los hispanos, como todos los grupos multiculturales, son los que más usan las redes sociales, están más activos en más plataformas. La cultura se puede vivir de una forma bien especial y bien diferente. Es una forma de uno conectar culturalmente con no solamente el mercado hispano, sino con tu pedacito de ese mercado”.
“Esa es otra tendencia que yo creo que va a ser bien importante en estos años Los hispanos siempre están al frente de esas tendencias. Los hispanos y los afroamericanos” finalizó.
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