Ricardo Prado de Samsung Ads: “El Mundial duplica la atención y puede triplicar el recuerdo publicitario”

En México, el fútbol no solo domina la conversación: domina el tiempo de pantalla. Y en la era del Connected TV, ese dominio se traduce en datos, atención y oportunidades publicitarias concretas.

Ricardo Prado, Head of Insights & Analytics LatAm en Samsung Ads, lo explica con cifras contundentes durante el IAB Innovation Day en Ciudad de México. Responsable de los mercados de Brasil y México, presentó un análisis detallado sobre cómo el Mundial transforma el consumo televisivo y por qué las marcas aún no están aprovechando todo el potencial del entorno conectado.

Cada mes, 2.2 millones de televisores Samsung en México se conectan a contenido deportivo. La cifra fluctúa según el calendario —sube con el Super Bowl, con grandes peleas de box o con la Fórmula 1— pero hay algo que no cambia. “El fútbol siempre es número uno”, afirma Prado.

En México, el 77% del tiempo total dedicado a deportes en Connected TV corresponde al fútbol. En Brasil la cifra es similar, entre 79% y 80%. El resto del ranking en México lo completan boxeo, béisbol, futbol americano y tenis.

“Podemos decir que el fútbol es el deporte número uno en Latinoamérica, si no el número uno del mundo”, señaló.

El poder del vivo: 41% más televisores conectados
Samsung Ads midió 10.5 millones de horas de transmisiones en vivo de fútbol para entender cómo impacta un partido en la conexión de televisores. El resultado es claro: cuando hay un partido en vivo, se registran 41% más TVs conectadas.

“Solo por el hecho de que haya un partido en vivo, vemos 41% más televisores conectados. El evento en vivo mueve la aguja”, indicó.

El comportamiento comienza incluso una hora antes del partido, cuando las personas buscan la plataforma correcta. Durante el encuentro hay ligeras caídas, pero también picos en momentos clave: goles, jugadas polémicas o cuando alguien escucha gritos del vecino y corre a ver qué pasó.

Ese movimiento constante lleva al espectador a la pantalla principal del televisor —el llamado first screen— uno de los espacios más premium del ecosistema CTV. En promedio, los usuarios llegan a esa pantalla cuatro veces al día, pero durante eventos deportivos la frecuencia aumenta.

Junto con Offerwise, Samsung Ads realizó una encuesta para entender los rituales de consumo. En partidos no decisivos —por ejemplo, uno entre semana— la experiencia suele ser individual o familiar. Primero se busca dónde verlo, luego se prepara algo de comida, quizá se compra cerveza, y se vive como un momento relajado.

Pero en un partido decisivo, el orden cambia por completo.

“Lo primero es comprar comida, preparar todo para recibir amigos, invitar gente. Después vemos dónde se transmite. Lo más importante es compartir.”

El Mundial amplifica esa dinámica.

El Mundial es emoción, pertenencia y unión. El estudio revela que 94% de los mexicanos afirma que seguirá los partidos del Mundial. Además, 62% asegura que verá todas las fases, independientemente de si juega la selección mexicana.

Cuando se les pregunta qué sienten al ver un partido del Mundial, las respuestas se repiten: pasión, emoción, felicidad, unión, orgullo, pertenencia.

“El Mundial es más que un partido. Es el sentimiento de pertenecer a un lugar donde todos apoyan al mismo equipo. Esa emoción es el pegamento que conecta todo.”

Esa carga emocional tiene efectos medibles:

• El co-viewing se duplica: de tres personas en promedio por hogar a seis durante el Mundial.
• La atención se duplica.
• El recuerdo publicitario puede triplicarse si la comunicación conecta con esas emociones.
• Además, 92% prefiere ver los partidos en casa, y el dispositivo ideal es el televisor conectado.

“Es un evento de compartir. Envías un mensaje a una TV y en promedio tienes seis personas viéndolo.”

México, más conectado que Brasil
Uno de los datos más llamativos del análisis de Prado es el nivel de penetración de Connected TV en México. De los 10 millones de televisores Samsung activos en el país, 44% ya no consume contenido lineal en absoluto.

“México está mucho más conectado que Brasil. Veo los números todos los días y México tiene una oportunidad enorme que todavía no estamos explorando completamente.”

Este cambio transforma la lógica de inversión. Si una marca se enfoca solo en TV lineal, necesita invertir más para alcanzar frecuencia, porque casi la mitad de los televisores ya no está ahí.

En cambio, en Connected TV es posible saber:

• Qué contenido se está viendo
• En qué app
• En qué momento del día
• Con qué frecuencia
• Durante cuánto tiempo

“Puedes usar el poder del dato como si estuvieras haciendo una campaña digital, pero en la pantalla más grande del hogar”.

Fragmentación: el desafío que se convierte en ventaja
El espectador mexicano utiliza en promedio cinco plataformas para ver fútbol y sigue alrededor de seis campeonatos distintos. Solo el 35% tiene una plataforma preferida; el resto sigue el contenido.

“Si no usas datos, la fragmentación es un problema. Si los usas, es una oportunidad.” Gracias a tecnologías como ACR (Automatic Content Recognition) y al control del sistema operativo del televisor, Samsung Ads puede identificar patrones de consumo y construir audiencias altamente segmentadas.

Antes, durante y después: la estrategia completa

La medición muestra que:
58% recuerda anuncios vistos antes del partido
53% durante el partido
47% después del partido

Esto confirma que la estrategia debe abarcar todo el recorrido. Además, aunque la compra no siempre es inmediata, los usuarios sí buscan información, comentan en redes sociales y recuerdan más las campañas creativas.

Las categorías más recordadas suelen ser bebidas, alimentos, electrónica y turismo, pero Prado es claro: “Todas las marcas tienen espacio. La publicidad forma parte del entretenimiento del partido.”

Prado también comenta, que las marcas todavía no comprenden estas oportunidades. “Tienen una oportunidad enorme. Las marcas necesitan probar.”

Para Prado, el Mundial es el momento ideal para testear Connected TV sin necesidad de invertir en patrocinios millonarios.

“Dependiendo del formato y la estrategia de medios, incluso una marca pequeña puede estar en el placement más premium del televisor sin pagar un sponsorship gigantesco.”

En un país donde el fútbol representa el 77% del consumo deportivo en Connected TV, donde 44% de los televisores ya no consume lineal y donde el Mundial duplica la atención y el co-viewing, la conclusión es clara:

“La pregunta no es si el Mundial es una oportunidad. La pregunta es si las marcas están utilizando todo el potencial de los datos para aprovecharla”, concluyó