Tecate y FUNDES: “Welcome Back, Paisano no es una campaña, es una plataforma de largo plazo para generar empleo real”

Esteban Velasco, director de Marca de Tecate, y Florencia Colunga, gerente de Crecimiento y Alianzas de FUNDES México, conversaron con PRODU sobre “Welcome Back, Paisano”, el insight detrás del proyecto, su construcción como plataforma de largo plazo y el impacto que busca generar en la reintegración laboral de mexicanos repatriados.

La iniciativa, desarrollada en alianza con FUNDES México, Tiendas SIX y HEINEKEN México, propone un modelo integral que combina empleo, capacitación y acompañamiento, con una visión de largo plazo.

“Esto no puede ser solo una campaña de marketing ni una iniciativa de un mes. Es una plataforma con vocación de permanencia”, explicó Velasco, quien subraya que el proyecto responde a un insight clave: la incertidumbre que enfrentan miles de personas al regresar al país.

“La pregunta es: ¿y ahora qué sigue? No son cifras, son familias con historias distintas”, añadió, destacando que la marca —originaria de la frontera— decidió pasar del mensaje a la acción con soluciones tangibles.

En su primera etapa, el programa contempla la incorporación de mexicanos repatriados en la red de Tiendas SIX, con una proyección de crecimiento conforme escale la operación, bajo un enfoque que busca no solo empleabilidad inmediata, sino sostenibilidad en el tiempo.

Desde la perspectiva de impacto, Colunga enfatiza la importancia de construir procesos sostenidos. “La inclusión no se logra con intervenciones aisladas. Requiere continuidad, medición y capacidad de escalar”, afirmó.

El programa también apunta a un efecto multiplicador en las comunidades, ampliando su alcance más allá de los beneficiarios directos y fortaleciendo redes de apoyo en el entorno cercano.

Más allá de su dimensión social, “Welcome Back, Paisano” refleja una tendencia creciente en la industria: marcas que evolucionan hacia plataformas de solución, integrando propósito, negocio y relevancia cultural.

Con esta apuesta, Tecate busca consolidar un modelo donde la relevancia no se construye solo desde la comunicación, sino desde la capacidad de generar impacto real.