FIAP Face to Face Webinar: Más data, menos decisiones en la era del dashboard infinito

En la era del “dashboard infinito”, las empresas enfrentan una paradoja: nunca han tenido tanto acceso a información sobre sus consumidores, pero tampoco han tomado decisiones tan erráticas o poco efectivas.

Este fue el eje central de conversación en este FIAP Face to Face Webinar, en donde Álvaro García, Business Leader, Data & AI / Hibrids; Álvaro Paniagua, Growth Lead / Hibrids; y Anabel Cruz, Directora General de la Unidad de Negocio de Marketplace y Crédito / Totalplay, coincidieron en que el problema actual no es la falta de datos, sino la incapacidad de convertirlos en decisiones accionables junto a Mara Fernández, Chief Transformation Officer.

Desde la perspectiva de Totalplay, el punto de partida es claro: la data solo tiene valor si permite anticiparse al comportamiento del usuario. “Hoy lo que hacemos es identificar patrones de consumo para adelantarnos a las necesidades del cliente, a sus hábitos y al momento de vida en el que se encuentra, para impactarlo con el mensaje adecuado, ya sea en televisión o en su celular”, explicó Cruz.

Con una base de más de 5.5 millones de usuarios en México, la compañía ha construido un ecosistema que integra televisión lineal, contenidos digitales y un marketplace propio. Esto le permite a las marcas no solo generar awareness, sino acompañar al consumidor a lo largo de todo el journey, desde el impacto inicial hasta la conversión.

“Somos de las pocas plataformas que pueden conectar directamente el contenido con la compra. El usuario puede ver un anuncio, ir al marketplace y adquirir el producto con un clic, incluso con opciones de financiamiento”, detalló Cruz.

Este modelo amplía el alcance de la medición. Más allá de impresiones o clics, hoy pueden rastrear intención de compra, abandono y conversión final. “Podemos entender si el usuario mostró interés pero no completó la compra, y a partir de ahí optimizar la estrategia para mejorar resultados”, añadió.

Del contenido a la transacción, sin fricción
Uno de los diferenciales clave es la capacidad de integrar comercio en tiempo real dentro de la experiencia de entretenimiento. Durante eventos como el Mundial, por ejemplo, las marcas pueden activar estrategias que conectan directamente con el contexto del usuario.

“Estamos trabajando con segmentación para presentar productos relevantes durante los partidos, especialmente en categorías como merchandising deportivo. Además, el usuario puede pedir comida, bebidas o productos desde su control remoto y recibirlos en casa en minutos”, explicó Cruz.

El objetivo es claro: eliminar fricciones y capitalizar el momento. “Buscamos que el usuario no tenga que salir de la experiencia. Todo sucede dentro del mismo ecosistema, en el momento exacto en que surge la necesidad”.

Este enfoque se complementa con un comportamiento cada vez más híbrido del consumidor. “Hoy vemos usuarios que empiezan a ver contenido en el celular camino a casa y lo continúan en la televisión. El consumo ya no es lineal, es continuo y multiplataforma”, añadió.

Audiencias sobre espacios: el nuevo modelo
Este cambio también redefine la lógica de compra de medios. “Ya no trabajamos como la televisión tradicional, donde se compraban espacios en determinados horarios. Hoy compramos audiencias y garantizamos que el mensaje llegue a quien tiene que llegar, sin importar el contenido que esté viendo”, afirmó Cruz.

Esto permite construir narrativas más personalizadas, controlar la frecuencia de impacto y entender con mayor precisión el recorrido del usuario.

El gran reto: conectar el mundo digital y físico
Sin embargo, como señalaron García y Paniagua, este nivel de trazabilidad no es igual en todas las industrias.

“Cuando operas en un entorno cerrado como Totalplay, tienes visibilidad completa del usuario. Pero en categorías como retail o consumo masivo, donde los productos se distribuyen en canales externos, aparecen zonas ciegas del comportamiento del consumidor”, explicó García.

En esos casos, la data se fragmenta y la medición se vuelve más compleja. “Puedes conocer afinidades y comportamientos digitales, pero no necesariamente saber cuándo el usuario compró en un punto físico. Ahí es donde la estrategia y la creatividad tienen que compensar esa falta de visibilidad”, añadió.

Paniagua reforzó esta idea al señalar que el reto no es tecnológico, sino operativo. “La tecnología ya existe, pero llevarla a la práctica es otra historia. Hay fricciones en la ejecución —desde conectividad hasta adopción en puntos de venta— que hacen que la estrategia no siempre se traduzca en resultados”.

Data, creatividad e inteligencia artificial
En este contexto, la inteligencia artificial se posiciona como un habilitador clave. No solo permite analizar grandes volúmenes de datos, sino también generar contenido dinámico y optimizar decisiones en tiempo real.

“Hoy la IA puede generar piezas creativas, mensajes y gráficos personalizados según la audiencia y el contexto. Y con modelos más avanzados, incluso decidir cuándo y a quién mostrar cada contenido para maximizar la conversión”, explicó García.

Este avance ya se traduce en aplicaciones concretas. “Podemos generar contenido dinámico en tiempo real con información de producto, precios y promociones, para impactar al usuario en el momento exacto en que está más predispuesto a comprar”, añadió Cruz.

El mito de la data: tener no es saber usar
A pesar de estos avances, los tres coincidieron en que uno de los mayores problemas sigue siendo cómo se utilizan los datos.

“Uno de los grandes mitos es pensar que tener data significa tomar mejores decisiones”, advirtió Paniagua. “En muchos casos, las empresas usan los datos de forma reactiva, para justificar decisiones después de que ocurren, en lugar de utilizarlos como un habilitador en tiempo real”.

García complementó: “Muchas organizaciones no tienen la estructura operativa ni los equipos preparados para actuar con esa velocidad. Aunque la información esté disponible, no se traduce en acción”.

El desafío, concluyeron, está en cerrar la brecha entre estrategia y ejecución. “En papel, todo funciona perfecto. Pero en la realidad hay fricciones operativas que dificultan la implementación. La clave está en construir propuestas de valor claras tanto para el consumidor como para todos los actores del ecosistema”, señaló Paniagua.

En última instancia, el futuro no depende de tener más datos, sino de saber conectarlos, interpretarlos y activarlos en el momento correcto.

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