Aaron Starkman, presidente de jurado Outdoor: “La fuerza de Coca-Cola es que ya forma parte del lenguaje cotidiano”

“La última Coca-Cola en el desierto”, de VML New York, VML Sao Paulo y VML Mexico City, prueba que las alianzas unen culturas y tradiciones. Esta campaña premiada con un León de Oro en la categoría Outdoor de Cannes Lions 2026.

Para Aaron Starkman, Global Chief Creative Officer de Rethink y presidente del jurado, el éxito de la campaña radicó en su capacidad para apropiarse de una expresión profundamente arraigada en la cultura latinoamericana y transformarla en una historia positiva con impacto social.

“Esta pieza fue muy querida por el jurado”, explicó Starkman. “Estoy muy agradecido de haber tenido personas que pudieron aportar contexto sobre su relevancia cultural. Yo no tenía idea de que ‘la última Coca-Cola en el desierto’ era una expresión que la gente utiliza en Brasil y en otros países de América Latina”.

Según el creativo, la campaña se convirtió además en un ejemplo del valor que aporta la diversidad geográfica dentro de los jurados internacionales. De no haber contado con integrantes familiarizados con la expresión, el trabajo podría haber pasado desapercibido.

“No la entendí la primera vez que la vi. Requiere un poco de lectura para captar completamente la idea”, reconoció. “Pero tan pronto como un jurado explicó que se trataba de una frase popular, todos nos enamoramos del trabajo”.

Para Starkman, la campaña demuestra el poder que tienen las marcas cuando logran formar parte del lenguaje cotidiano de las personas. “No puedo pensar en una expresión común en inglés que incluya una marca reconocible. Eso habla de la fuerza de Coca-Cola. Es una marca que ha existido durante tanto tiempo y tiene tanta presencia cultural que terminó convirtiéndose en parte de la forma en que la gente se comunica”.

La campaña también conquistó al jurado por la manera en que resignificó una frase que tradicionalmente tiene una connotación negativa. En varios países latinoamericanos, la expresión suele utilizarse para describir a alguien que se considera demasiado importante o especial. Sin embargo, la marca decidió darle un nuevo significado al enfocarse en los repartidores y trabajadores que hacen posible que el producto llegue a los consumidores.

“Lo que hicieron fue darle un giro positivo a la expresión, y eso fue increíble”, afirmó Starkman. “Al jurado le encantó lo que representaba”.

El presidente del jurado destacó además que el trabajo alcanzó una cualidad que considera fundamental para los grandes ganadores de Outdoor: la inevitabilidad.

“Tiene que sentirse inevitable. Tiene que sentirse como si solo esa marca pudiera haberlo hecho”, explicó. “Cuando la gente vio la campaña probablemente pensó: ‘solo Coca-Cola puede hacer este anuncio’. Y gracias a Dios que lo hicieron”.

Durante la conversación, Starkman también elogió otra de las campañas latinoamericanas reconocidas en la categoría: “Identity”, de Cerveza Águila, Colombia. Según explicó, valoró especialmente la forma en que utilizó códigos visuales profundamente locales para construir una pieza distintiva.

“Me encantó esa campaña y la estuve apoyando”, señaló. “Era única para la región. Reconozco la valentía de la marca y la manera en que utilizó elementos semióticos propios de la cultura local. No necesitabas mostrar imágenes perfectamente definidas; la condensación de esos refrigeradores era suficiente para que la gente entendiera inmediatamente de qué se trataba”.

Aunque “Identity” fue una de las favoritas del jurado, Starkman admite que “La última Coca-Cola en el desierto” terminó imponiéndose por una razón simple: logró convertir una expresión popular en una idea que solo una marca con el peso cultural de Coca-Cola podía ejecutar.