Andrea Rivera de Spotify México revela las claves de Culture Next y cómo conectar con la Generación Z

En conversación con PRODU durante Advertising Week LATAM, Andrea Rivera, Head of Advertising Sales de Spotify México, desglosó los hallazgos clave de la quinta edición de Culture Next, el reporte global de la plataforma adaptado al mercado local. La investigación ofrece una radiografía sobre la rápida evolución de la Generación Z, sus nuevos hábitos de consumo de audio y las oportunidades directas para las marcas que buscan conectar de forma genuina con este segmento.

EL AUGE DEL PÓDCAST: CERCANÍA Y FASCINACIÓN POR EL TERROR

Uno de los puntos centrales del reporte se titula “Ojo al pódcast”, impulsado por un crecimiento sostenido de doble dígito en el país. De acuerdo con Rivera, los jóvenes encuentran en este formato un espacio de intimidad donde perciben al creador como a un par:

“Ellos quieren estar cerca del creador y sienten que les habla como si fuera su mejor amigo. Además, dentro de los podcasts, el terror se posiciona como el género que más escuchan.”

La ejecutiva subrayó que temas como el misterio o el suspenso no deben intimidar a las marcas, sino entenderse como recursos narrativos versátiles: “Hay veces que a las marcas les da miedo. Pero puedes aterrizar lo que quieras usando el terror y la intriga como gancho de atención”.

TENDENCIAS MUSICALES: EL GIRO HACIA EL FUNK CARIOCA

Frente a la creencia extendida de que el K-Pop continúa liderando el crecimiento en este segmento, las métricas de Spotify marcan un desplazamiento: el Funk Carioca (con sus raíces urbanas y el característico toque brasileño) emerge como el género con mayor proyección hacia el próximo año.

“Todos dicen ‘K-Pop’, pero esa tendencia ya fue desplazada; la música urbana brasileña y el Funk Carioca llegan para quedarse y marcarán la pauta en 2027”, explicó Rivera, instando a los anunciantes a detectar estos cambios culturales antes de que se vuelvan convencionales.

BIENESTAR, SOLEDAD Y CONSUMO POR ESTADOS DE ÁNIMO

A diferencia de generaciones previas, las prioridades de la Gen Z han reconfigurado sus puntos de encuentro: los gimnasios, los hábitos saludables y el bienestar físico han sustituido aspiraciones tradicionales como el matrimonio temprano o la compra inmediata de vivienda.

Paralelamente, el estudio evidencia un marcado sentimiento de aislamiento en esta generación:

• Audio como compañía: La música y los podcasts operan como un antídoto cotidiano frente a la soledad.
• Segmentación por momento y mood: Spotify capitaliza esta dinámica permitiendo a las marcas pautar de acuerdo con el estado de ánimo y el contexto emocional exacto de la audiencia (desde la rutina de entrenamiento hasta momentos de desconexión personal).

CREADORES DE CONTENIDO: LOS NUEVOS ARTISTAS Y EL VALOR DE LA AUTENTICIDAD

Durante el encuentro, Spotify compartió escenario en un panel junto al podcast Seis de Copas, donde abordaron el fenómeno de las comunidades de seguidores (fandoms):

“Hoy los creadores son los nuevos artistas, y que te contesten un mensaje o te den un like es el equivalente al autógrafo de antes.”

Para las marcas, el éxito en este terreno radica en la naturalidad. Rivera advirtió que los creadores rechazan alianzas forzadas si no existe afinidad real con el producto: “Es clave hacerlo de forma orgánica. Si el creador no se siente identificado, dirá que no; y cuando algo realmente le gusta, lo promueve de manera genuina dentro de su vida diaria”.

La líder comercial de Spotify México concluyó haciendo un llamado a los anunciantes a no perder el pulso de la Generación Z, adaptarse a sus constantes transformaciones y atreverse a salir de las fórmulas tradicionales para construir conexiones reales a través del audio.

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