Another: Los creadores locales son clave para conectar marcas y culturas en Latinoamérica

Una campaña puede estar perfectamente traducida al español y seguir sonando extranjera. Aunque el concepto funcione, la identidad visual sea consistente y el creador tenga millones de seguidores, ciertos detalles pueden impedir que conecte con el público: un chiste que necesita explicación, una expresión que resulta extraña o una referencia que pierde relevancia al cruzar una frontera.

Ese es uno de los principales desafíos de desarrollar campañas para Latinoamérica. Si bien los países de la región comparten un idioma y numerosos referentes, sus públicos no siempre interpretan los mensajes de la misma manera. Argentina, Chile, Colombia, México, Panamá y Perú tienen códigos propios alrededor del humor, la belleza, el éxito, la familia y el dinero. A ellos se suman las coyunturas locales y las sensibilidades sociales que pueden transformar la lectura de una misma idea.

Por ello, adaptar una campaña regional requiere mucho más que cambiar palabras. El Effie Report LATAM 2025–2026, elaborado por Ipsos a partir del análisis de 99 campañas inscritas en Effie Awards Latin America, señala que las propuestas reconocidas por su efectividad se distinguen, entre otros factores, por comprender las tensiones culturales y sociales de las personas y convertirlas en ideas relevantes.

La sintonía cultural también adquiere importancia ante las expectativas de los consumidores. Según la novena edición de las Tendencias Globales de Ipsos, el 52% de los consumidores a nivel mundial afirma estar dispuesto a pagar un precio adicional por marcas que demuestren un propósito alineado con sus valores personales.

Para Eduardo Núñez Santiago, director de Influencer Marketing México y LATAM en another, este contexto revela una función de los creadores que las marcas todavía suelen desaprovechar: su capacidad para interpretar la cultura de las comunidades a las que pertenecen.

“Un creador local puede detectar algo que ningún manual regional alcanza a documentar: cuándo una frase suena impostada, cuándo un chiste llega tarde, qué referencia está empezando a cansar o qué tema necesita tratarse con otra sensibilidad. Ese conocimiento no viene solamente de observar la cultura; viene de participar todos los días en ella. Las marcas deberían involucrar a los creadores antes de tener todas las respuestas, no únicamente cuando necesitan a alguien que las publique”, señala.

Durante mucho tiempo, buena parte del influencer marketing se concentró en identificar quién podía llevar un mensaje a más personas. Sin embargo, una estrategia regional exige considerar también quién puede ayudar a entender cómo debería expresarse ese mensaje en cada mercado.

Este cambio amplía el papel del creador. Además de funcionar como un canal de difusión, puede aportar conocimiento cultural desde las primeras etapas del proceso: detectar matices, cuestionar supuestos, reinterpretar formatos y anticipar las reacciones de una comunidad.

Incorporar esa perspectiva también requiere que las marcas cedan cierto control creativo. Una investigación global de Ipsos sobre la mentalidad de los creadores encontró que estos valoran especialmente las colaboraciones basadas en autenticidad, libertad creativa y relaciones de largo plazo. Asimismo, señala que conciben a sus seguidores como comunidades construidas alrededor de la confianza, la participación y la creatividad compartida.

Ese vínculo puede aportar valor a la adaptación regional. Un creador colombiano, por ejemplo, puede ayudar a identificar qué parte de una campaña mexicana conserva relevancia en su país, qué necesita reinterpretarse y qué conviene eliminar. La localización consiste en preservar la intención del mensaje y encontrar una forma de expresarla que tenga sentido para el público local.

El desafío está en mantener una marca reconocible y, al mismo tiempo, permitirle adoptar expresiones distintas en cada mercado. Para Núñez Santiago, ese equilibrio debería transformar incluso la manera de evaluar una estrategia regional.

“Una buena campaña regional no debería sentirse idéntica en cinco países; debería sentirse inequívocamente de la misma marca en cinco culturas distintas. Esa diferencia parece pequeña, pero cambia todo. Obliga a definir qué elementos de la marca son intocables y cuáles pueden ser apropiados, reinterpretados e incluso cuestionados localmente. La consistencia más sofisticada no está en repetir la ejecución, sino en conseguir que distintas expresiones culturales conduzcan a una misma verdad de marca”, explica.

Bajo esta perspectiva, una estrategia regional necesita una narrativa central sólida y reconocible, con la flexibilidad suficiente para adquirir significado en cada lugar. Esto permite mantener la coherencia de marca sin desarrollar necesariamente una campaña independiente para cada país.

La tecnología puede contribuir a detectar conversaciones, identificar tendencias y comparar comportamientos entre mercados. Sin embargo, comprender por qué una palabra despierta orgullo en un país, ironía en otro o indiferencia en un tercero requiere una cercanía con la experiencia cultural cotidiana.

Para el especialista de another, la evolución del creator marketing regional pasa por incorporar a los creadores como intérpretes culturales desde el inicio de la estrategia. Su aporte puede ayudar a que una misma marca construya conexiones relevantes en los distintos mercados de Latinoamérica.