Augusto García de Groovinads: “La atribución no demuestra qué ventas genera la publicidad”

La medición de la publicidad digital necesita ir más allá de los clics, las conversiones y el retorno de la inversión publicitaria para identificar qué ventas dependen realmente de una campaña. Así lo plantea Augusto García, CEO de Groovinads, quien distingue entre atribuir una compra a un contacto publicitario y demostrar que esa compra no habría ocurrido sin la inversión.

Para ilustrar esta diferencia, García comparte el caso de un gran retailer mexicano que, a principios de este año, suspendió deliberadamente sus campañas de display en varios estados del país durante casi dos meses. La decisión buscaba responder una pregunta que sus tableros de resultados no podían resolver: cuánto de sus ventas dependía de esa publicidad.

Según el ejecutivo, las dos posibles respuestas implicaban cuestionar decisiones previas. Una contribución menor de la esperada obligaría a revisar los retornos reportados; una mayor pondría en duda por qué el presupuesto se había considerado prescindible.

“Tras más de 15 años en publicidad digital, puedo contar con los dedos de una mano los anunciantes que he visto plantearse esa pregunta poniendo dinero real en juego”, señala García.

Lo que la atribución permite conocer

Las campañas del retailer se evaluaban mediante indicadores habituales, como clics, tasas de clics, sesiones, ROAS y costo por adquisición. García considera que estas métricas son esenciales para optimizar la inversión, pero advierte que no permiten establecer por sí solas una relación causal entre publicidad y ventas.

La atribución distribuye el crédito de una conversión entre canales y puntos de contacto. Sin embargo, no determina qué habría sucedido si la campaña nunca hubiera existido.

El ejecutivo sostiene que esta limitación trasciende al mercado mexicano. Como referencia, cita el estudio Global State of Data 2026, de IAB y BWG, según el cual aproximadamente tres de cada cuatro profesionales de marketing consideran que sus sistemas de medición carecen de la velocidad, precisión o confianza que necesitan.

Una caída de 19,23% frente al escenario esperado

Para evaluar la contribución de las campañas, el retailer mantuvo activa la publicidad en el resto del país y la suspendió en las regiones seleccionadas. Un tercero independiente analizó los resultados mediante un diseño de control sintético geográfico, que comparó las ventas observadas con una estimación estadística de lo que habría ocurrido sin la suspensión.

De acuerdo con el caso presentado por García, las ventas totales de comercio electrónico en las regiones de prueba quedaron 19,23% por debajo del escenario esperado. En menos de dos meses, la diferencia ascendió a decenas de millones de pesos.

Para el CEO de Groovinads, el resultado aportó información que el ROAS no había mostrado: además de indicar que las campañas eran eficientes, permitió dimensionar cuánto del negocio dependía de mantenerlas activas.

Atribución e incrementalidad responden preguntas distintas

García explica que la atribución ayuda a distribuir presupuestos y optimizar campañas, mientras que la incrementalidad busca identificar las ventas adicionales que genera una inversión y que no se producirían sin ella.

Confundir ambas mediciones puede llevar a sobrevalorar canales que capturan una demanda existente o a recortar campañas cuya contribución al negocio no queda reflejada adecuadamente en los modelos de atribución.

El ejecutivo también cita una encuesta de EMARKETER y TransUnion de 2025, según la cual más de un tercio de los profesionales de marketing planeaba aumentar su inversión en pruebas de incrementalidad durante los siguientes 12 meses.

A su juicio, estas evaluaciones pueden adaptarse al tamaño de cada anunciante: desde experimentos geográficos para grandes retailers hasta grupos de audiencia excluidos de campañas de retargeting y CRM, o pruebas de encendido y apagado para operaciones más pequeñas. Estas últimas ofrecen menor precisión, aunque pueden aportar una primera señal sobre el efecto de la publicidad.

De comprobar el impacto a diseñar la inversión

Una vez confirmada la contribución incremental de la campaña, la discusión del retailer pasó de determinar si funcionaba a entender qué elementos explicaban sus resultados.

García distingue tres componentes: la prospección de personas que aún no conocen la marca, el retargeting para recuperar una intención de compra existente y el trabajo con la base de clientes para aumentar su valor a largo plazo.

Conocer la contribución causal de la publicidad permite, según el ejecutivo, distribuir la inversión entre estas capas de acuerdo con su función en el negocio, en lugar de favorecer únicamente a las que reciben el crédito del último clic.

En México, García considera que el crecimiento de la inversión digital exige fortalecer también los criterios con los que se evalúa. Ante un acceso cada vez más extendido a plataformas, inventario e inteligencia artificial, sitúa la ventaja competitiva en la capacidad de demostrar qué resultados provoca la inversión.

“Si mañana apagara sus campañas, ¿sabe cuánto caerían sus ventas?”, plantea el CEO de Groovinads. Para el ejecutivo, responder esa pregunta exige complementar los reportes de desempeño con experimentos que permitan comprobar el impacto real de la publicidad.