James McDonald WARC
Como resultado de la pandemia, se estima que este año el gasto publicitario caerá en casi todas las 19 categorías de productos monitoreadas por WARC, según su Global Advertising Trends: The impact of COVID-19 on ad investment. El más golpeado será el de viajes y turismo, con un pronóstico de -31,2% para 2020, le siguen ocio y entretenimiento (-28,7%), servicios financieros (-18,2%), minorista (-15,2) y automotriz (-11,4).
Según WARC, el gasto en publicidad global se reducirá en un 8,1% (US$49,6 mil millones) a US$563 mil millones este año. Las nuevas proyecciones, basadas en datos de 96 mercados en todo el mundo, representan una rebaja absoluta de US$96,4 mil millones en comparación con el pronóstico global anterior de la WARC de 7,1% de crecimiento realizado en febrero de 2020.
A los medios tradicionales les irá mucho peor que a los en línea, con una caída en la inversión publicitaria de US$51,4 mil millones (-16,3%) este año. Sin embargo, la publicidad digital también estará afectada. El crecimiento de Internet casi se detendrá (+ 0,6%) en 2020, luego de un recorte de US$36,5 mil millones en comparación con el pronóstico de febrero de la WARC, a US$298,9 mil millones. Se espera que las redes sociales (+9,8%), el video en línea (+5,0%) y la búsqueda en línea (+0,9%) registren un crecimiento, pero a tasas mucho más bajas que las proyectadas anteriormente.
A pesar de estas desoladoras estimaciones en todos los ámbitos, WARC considera que la caída global en 2020 será más suave que la registrada en 2009, cuando el mercado publicitario se contrajo en un 12,7%, o US$60.500 millones. El gasto récord durante las campañas presidenciales de EE UU amortiguará la caída del mercado publicitario a -3,5% este año, mientras que los resultados del primer trimestre más fuertes de lo esperado muestran que los propietarios de medios clave tenían una salud relativamente buena enfilándose hacia al nefasto segundo y tercer trimestre.
