Diego Lastra de Dieste: La publicidad digital ha sido durante mucho tiempo como el salvaje oeste

Para Diego Lastra, director asociado de Medios de Dieste, el ámbito de la publicidad digital ha sido durante mucho tiempo como el salvaje oeste.

“El mundo digital está plagado de fraudes, estimados en más de US$7 mil millones al año. Anuncios no visibles, tráfico no humano —de robots—, sistemas de clics automatizados, sobre entregas. Algunos estudios afirman que, en ciertas campañas, tan solo el 8% de los impactos alcanzan efectivamente a los seres humanos” explicó.

Lastra indicó que el Interactive Advertising Bureau (IAB) fue establecido con el fin de estandarizar los formatos de anuncios y tratar de establecer pautas generales para proveedores y clientes, “pero la participación es opcional, y en un espacio con barreras de entrada tan bajas, muchos distribuidores no cumplen con sus estándares. Cualquier persona con una computadora y una conexión a Internet puede configurar una red publicitaria. En un espacio con inventario casi ilimitado, cuando la presión para reducir los costos es constante, cualquiera puede entrar y saturar el mercado, reduciendo así los costos”.

El ejecutivo remarcó que aunque muchos anunciantes cayeron en el juego, depende de las agencias y de los clientes hacer cumplir la regulación en el medio y garantizar que los proveedores cumplan con los estándares más altos. “El IAB es una organización bien intencionada, pero el trabajo de vigilancia recae sobre todos nosotros”.

Ante el problema, Lastra propone algunas soluciones: planteamientos directos con el medio, hacer que el contenido de nuestras campañas sea atractivo, hacer que sus anuncios y posicionamientos sean relevantes, implementar herramientas tecnológicas para identificar el fraude, trabajar en móvil primero, buscar vendedores y socios certificados por IAB, entre otras.