Ezequiel Jones de PedidosYA: “Retail Media es la tercera ola de la publicidad”

El pasado 26 de agosto, en el IAB Now Argentina 2025, tuvo lugar la charla “Retail Media. La ola que no podés dejar pasar“, a cargo de Ezequiel Jones, Director de Media Solutions de PedidosYA, junto a Gustavo Buchbinder, miembro de la comisión directiva del IAB Argentina. La conversación se centró en el crecimiento exponencial del Retail Media como el nuevo gran motor de la publicidad digital.

Ezequiel Jones comenzó explicando por qué el retail media es considerado “la tercera ola de la publicidad”. A diferencia de las olas anteriores (search y redes sociales), esta nueva tendencia combina lo mejor del branding y la performance. “El corto plazo no funciona solo, y el branding tampoco,” afirmó Jones, destacando que el retail media permite medir el retorno de la inversión de manera “genuina” en un entorno seguro, con datos de comportamiento del usuario, y donde los anuncios tienen un nivel de atención superior.

Un cambio de lado en el mostrador

Jones, con 28 años de experiencia en Unilever, relató su cambio al mundo de la tecnología en PedidosYA. Pasó de ser un gran “comprador” de medios a liderar un equipo de ventas, una dinámica que describió como “completamente distinta”. La principal diferencia, según Jones, radica en la accesibilidad a los datos. En una empresa de tecnología, se puede tener una “precisión casi absoluta” sobre qué funciona y qué no, algo que en la publicidad tradicional era casi imposible de determinar.

El directivo señaló que la pirámide de inversión publicitaria se está invirtiendo. Se recomienda a las marcas que prioricen los formatos de conversión, que garantizan un alto retorno de inversión, para luego escalar a formatos de consideración y, finalmente, de awareness. Jones aclaró que este último no se trata de una “construcción de marca” tradicional, sino de un tipo de awareness más enfocado en el “recordatorio” de productos o promociones.

La ansiedad como motor del e-commerce

La charla también exploró las tendencias del consumo. Jones habló del concepto del Quick Commerce, la entrega de productos en menos de una hora, que está en pleno auge. Este fenómeno es impulsado por la “ansiedad” y la “impulsividad” de los consumidor, así como por la tendencia demográfica de personas que viven solas. El e-commerce representa solo el 6% de las ventas en Argentina, pero su crecimiento es exponencial. Jones identificó tres principales categorías de compra: urgencia (un helado, una bebida), reposición y stock.

Para el futuro, Jones visualiza una industria de los medios “hiper fragmentada” y cada vez más enfocada en los datos y la IA, que se usará para personalizar anuncios y predecir su éxito. El directivo concluyó que el futuro de los medios verá cómo las plataformas de contenido se extienden al comercio y viceversa. “Las líneas se están difuminando,” dijo Jones, sugiriendo que las alianzas entre plataformas de retail como PedidosYA y las redes sociales o servicios de streaming serán una realidad.