Figital, comercio unificado y retail media dominaron en el Commerce Media Days 2025

El Commerce Media Days 2025 organizado por Dataxis, se llevó a cabo este miércoles 1 de octubre en CDMX. El evento reunió a líderes de la industria para analizar tendencias como el auge del Retail Media y su evolución al Commerce Media, el concepto Figital, el comercio unificado y el resurgimiento de los programas de lealtad.

El panel El auge del retail media en redes de transporte, portales de viajes y hoteles contó con Víctor Manuel Martínez Hernández (Volaris), Diego López Varela (Despegar), Jorge del Castillo (Expedia Group), María Elia Mogna (Topsort) y fue moderado por Florencia Bosisio.

Los ejecutivos discutieron cómo conectar marcas con audiencias en movimiento y la importancia de activar medios in-store, onsite y offsite para mejorar la interacción en los viajes.

En su keynote titulado N-Store retail media: Full funnel, Iman Nahvi, Co-Founder & CEO de Advertima, señaló:

“La gran pregunta es: ¿cómo llevar los factores de éxito del retail media online a la tienda física? Esa es la clave, y no es sencillo” comentó.

Y agregó que la clave “está en dejar de vender tiempo en pantalla y empezar a vender impresiones segmentadas en tiempo real, con evidencia”.

IN-STORE RETAIL MEDIA: EL PUNTO DE CONTACTO DEFINITIVO

Este panel reunió a Pavel Álvarez Pedroza (Chedraui), Raúl Cornejo Díaz (Elektra), Noé Baruch (Dunnhumby), José Delgado (Broadsign), Ricardo Poblano (EM) y Bruno Andrade (Pubsa).

Ahí Álvarez destacó: “El cliente nos dice lo que quiere a gritos: qué quiere comprar, cómo lo quiere comprar, cuándo y dónde está dispuesto a gastar más”.

En tanto, Cornejo añadió: “Estamos en el punto en donde todos los que éramos soñadores hace 10 años por fin se pueden hacer realidad todos esos sueños, porque hoy ya se puede realmente integrar la experiencia”.

DEEP DATA VS BIG DATA

Para Jordi Oliva, Managing Director LatAm de Epsilon, el Deep Data transforma el marketing hacia la predicción:

“La riqueza y profundidad de la data de Epsilon nos permite abordar problemas de negocio y no solamente personalización de campañas”, expresó.

Resaltó que el reto siguiente “es ese marketing de predicción de la demanda a nivel individual, y precisamente por eso pensamos que hay que estar ya más adelante”.

LA CONVERGENCIA DEL SOCIAL COMMERCE Y EL RETAIL MEDIA

El panel sobre social commerce contó con Melissa González Juárez (McDonald’s MX), Alberto Peña (TikTok), Rodrigo Martínez (Price Shoes), Axel Salas (Decathlon), Rodrigo Martin Ergoyena (Elogia) y la moderadora Tania López.

Los ponentes abordaron el rol del shoppable content y las alianzas con influencers para potenciar las estrategias de venta.

En la ponencia Lo mejor de dos mundos: CTV se encuentra con retail media, Matías Carracedo (Amazon Ads), Silvia Ramírez Arenas (Rappi), Luciana Etcheverry (Mondeléz) y Arturo Soffer(KFC) exploraron modelos de asociación entre OTTs, retailers y marcas para generar anuncios interactivos y medibles en CTV.

PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA EN COMMERCE MEDIA

Este panel sobre programática reunió a Sergio Remolina Puentes (Groovinads), José Manuel Rangel (OXXO-Retina Media), Jonatan Fasano (Walmart Connect), Amaury Cruz (OMG) y Paulina Olmos (Amvo).

Se discutió el rol de la automatización y RTB para impulsar compras recurrentes y activar medios digitales en tiendas físicas.

IMPULSANDO EL ALCANCE OMNICANAL CON DOOH

Aquí, Alberto Herrera Fierro (BBVA), Natalia Vanegas (Dentsu Media México) y Marianna Duhart (Prodooh) explicaron cómo los datos móviles, geofencing y análisis en tiempo real fortalecen las campañas DOOH en el customer journey.

A este le siguió Colaboración entre redes: Oportunidades y desafíos, en donde Ana Ramírez (Waldo’s), Santiago Nájera Velasco (Coca-Cola), Fernanda Roldán (Unilever), Juan Carlos Esparza(Coppel) y Enrique Guerrero Girón (Infra Commerce), debatieron sobre cómo superar barreras técnicas y aprovechar datos first party en campañas de cross-commerce.

TENDENCIAS EN COMMERCE MEDIA PARA BEAUTY Y HEALTH

En el bloque de salud y belleza con el tema Tendencias en Commerce media para Beauty y Health, reunió a Sergio Pérez Conde (Prixz), Paola Rodríguez (Publicis Groupe), Laura Barrón(L’Oréal), José Antonio Crespo (Club Presalud), Paulina Ortíz (Shalion) y Mariana Trejo como moderadora.

Ahí discutieron cómo trasladar la experiencia física al entorno digital con IA, influencers y nuevos formatos publicitarios.

LA PERSPECTIVA DE LOS ANUNCIANTES

El cierre estuvo a cargo de Alfonso Haces (Beliv), Marcos Christensen (Blue), Xiomara Alba (Kellanova), Ivetth Salcedo (Henkel), Edgar Andrade Núñez (Brainless) y el moderador Omar Ferreira, con el panel La perspectiva de los anunciantes.

Los participantes compartieron cómo trasladan presupuestos a commerce media y enfrentan la fragmentación minorista para optimizar retornos.