Isaac Mizrahi CMC Alma
Isaac Mizrahi, copresidente y COO de ALMA, y presidente del Culture Marketing Council (CMC), escribió en Forbes un articulo donde destaca que para volar alto en el mercadeo multicultural, hay que actualizar la estructura de las agencias y crear una unidad de negocios dedicada a aprovechar las oportunidades de mercadeo en este segmento. “¡Considérelo un Centro de Excelencia (COE) con esteroides!”, dijo.
Para Mizrahi, esa una decisión que tiene mucho sentido. “Primero, porque eleva la oportunidad de mercadeo multicultural más allá de la publicidad, evitando uno de los errores más grandes que cometen los anunciantes”. Aunque para el ejecutivo la publicidad es importante, un enfoque integral ayudaría a las empresas a tratar sus esfuerzos como un imperativo comercial, aportando la disciplina a la que otras decisiones comerciales están expuestas como: creación de un caso de negocios, acciones específicas para abordar oportunidades y vulnerabilidades eventuales, entre otras cosas.
Puso como ejemplo a Pepsi, empresa que, tras varios años de probar diferentes enfoques en cuanto al mercadeo hispano, en 2018 decidieron crear una Unidad de Negocios Hispanos, con su propia VP y gerente general, Marissa Solís, una veterana de PepsiCo. Explicó que uno de los aspectos de esta nueva estructura que es muy diferente de otras compañías es el hecho de que Solís tiene una estructura de informes dual, ya que informa a la CMO de su compañía y al jefe de ventas. Esta fuerte conexión con las ventas ayuda a impulsar la oportunidad de negocios multicultural a la cima de la agenda de una organización.
En este sentido, Mizrahi mencionó algunos aprendizajes de los que casi cualquier compañía de cualquier tamaño puede beneficiarse: Comenzar con un caso de negocios, calcular cuánto aportan los consumidores multiculturales a la organización y, cuánto más podrían aportar en el futuro; el mercadeo multicultural es más que publicidad multicultural, y un plan integral en todas las funciones de mercadeo es la mejor manera de crear resultados duraderos y efectivos; hacer de estos esfuerzos una prioridad máxima la alta gerencia, comenzando con el CEO, preferiblemente con un fuerte apoyo del CFO y la organización de ventas.
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