Ivetth Salcedo de Henkel: “Conectar CTV y retail media abre nuevas oportunidades para las marcas”

En el marco de Commerce Media Days, parte de NXT Media Days México, PRODU conversó con Ivetth Salcedo, gerente de Medios y Digital para Latinoamérica de Henkel Consumer Brands, sobre las oportunidades de conectar la televisión conectada (CTV) con el retail media y los desafíos de medir su impacto.

Salcedo, quien participó en el panel Cuando el retail se encuentra con el CTV: El ecosistema publicitario que viene, junto a Francisco Tobar, de Masha; Rafael Martínez Castro, de TV Azteca, y Javier de la Peña, de The Walt Disney Company, destacó el potencial de los datos de compra para orientar la segmentación de campañas en televisión conectada y lograr una publicidad más precisa y relevante.

Para Salcedo, esta combinación reúne dos capacidades que los anunciantes buscaban desde hace años: la atención que ofrece la televisión y las métricas digitales que permiten optimizar campañas y acercarlas a la conversión.

“Hoy estamos en un momento que veníamos esperando los anunciantes desde hace muchos años”, afirmó. La ejecutiva explicó que conectar ambos medios permite aprovechar las fortalezas de la televisión para alcanzar objetivos asociados con la parte baja del embudo de marketing, donde se busca impulsar acciones y conversiones.

Ivetth Salcedo, gerente de Medios y Digital para Latinoamérica de Henkel Consumer Brands, destaca el potencial de CTV y retail media y la necesidad de una medición integrada

DE LA COMPRA A LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA

El valor de esta integración también opera en sentido inverso: los aprendizajes obtenidos de la conversión y del recorrido hacia la compra pueden orientar la comunicación en las etapas de conocimiento y consideración de una marca.

“La combinación entre CTV y retail media puede fortalecer la relación con el consumidor de manera espectacular”, señaló Salcedo. Los datos sobre ese recorrido, explicó, permiten llegar con mayor precisión y relevancia al consumidor desde la parte alta del embudo.

Esta posibilidad amplía el papel del retail media dentro de la estrategia publicitaria: la información asociada con la compra puede alimentar decisiones de comunicación y contribuir a conectar los objetivos de marca con los de conversión.

UNA MEDICIÓN QUE CONECTE EL ECOSISTEMA

Para incorporar CTV y retail media a una estrategia integrada, Salcedo subrayó la importancia de definir indicadores claros de éxito. Entre ellos mencionó el retorno, el conocimiento de marca y las conversiones, de acuerdo con los objetivos que se persigan.

Sin embargo, identificó como principal desafío la necesidad de contar con una medición que reúna a los distintos actores del ecosistema. Al referirse al principal aprendizaje del panel, destacó “el momento en el que estamos hoy y las necesidades que hay de integrar todo a una sola medición”, en referencia a los participantes de televisión conectada y retail media.

Según la ejecutiva, esa integración todavía está pendiente, pese a las posibilidades que ofrece el entorno digital. “Con toda la capacidad que existe de medición para digital, no tengamos esa misma integración”, expresó al cuestionar esta brecha.

Salcedo también destacó el valor de NXT Media Days México como espacio de encuentro para el sector: “Es un foro en donde definitivamente se reúnen los líderes y las cabezas de la industria en términos de e-commerce”, concluyó.