NXT Media Days México 2026 anticipa un nuevo mapa de medios y comercio: marcas que se convierten en medios y medios que venden

El crecimiento del retail media, la televisión conectada (CTV) y las plataformas de comercio está desdibujando las fronteras entre marcas, medios y vendedores. En este contexto llega NXT Media Days México 2026, organizado por Dataxis, que se realizará el 1 de octubre en Ciudad de México y reunirá a ejecutivos de marcas, plataformas, agencias y medios.

El encuentro abordará una transformación que ya alcanza una escala relevante: en México, el retail media superará los USD 2.500 millones en 2026, mientras las marcas fortalecen sus capacidades propias de datos y medios y las plataformas y compañías de contenido incorporan cada vez más herramientas de venta.

Bajo una misma plataforma, Commerce Media Days Mexico y Nextv Series Mexico analizarán cómo la integración de datos, comercio, televisión conectada y nuevos formatos publicitarios está modificando tanto las estrategias de las marcas como los modelos de monetización de medios, plataformas y retailers.

Entre las nuevas voces confirmadas para Commerce Media Days se encuentran Francisco Viana, director de Data & Analytics de Danone México; Melissa Gonzalez Juarez, head de Delivery de McDonald’s México / Arcos Dorados; y David Posada, managing director para Latinoamérica de Brainlabs.

Por su parte, Nextv contará con la participación de Jocelyn Gasca Candiani, Growth Territory for Mexico, LATAM & US Hispanic de Sofa Digital; Gustavo Arciniega Sanchez, director general de Concable (Regucom); y Matías Carracedo, head of Agencies de TikTok.

RETAIL MEDIA Y DATOS PROPIOS

Uno de los principales focos del encuentro será la evolución de los retailers desde su función tradicional de comercialización hacia modelos en los que sus datos, plataformas digitales y espacios físicos también se convierten en activos publicitarios.

El uso de datos propios o first-party data, provenientes de historiales de compra y programas de fidelización, permite a las marcas desarrollar estrategias de segmentación asociadas directamente con comportamientos de consumo. Al mismo tiempo, productos patrocinados, búsquedas dentro de plataformas de e-commerce, aplicaciones y pantallas en tiendas amplían el inventario disponible para los anunciantes.

NXT Media Days también abordará la construcción de retail media networks rentables, así como las herramientas de medición y atribución necesarias para demostrar el impacto de las campañas sobre resultados de negocio.

CTV Y COMERCIO CONVERGEN EN LA MEDICIÓN

Otro de los ejes será el encuentro entre retail media y televisión conectada, impulsado por la posibilidad de utilizar datos de compra para segmentar campañas en streaming y conectar posteriormente la exposición publicitaria con una transacción.

La atribución de circuito cerrado permite vincular la visualización de un anuncio en CTV con una compra posterior, ya sea digital o en una tienda física. La medición cross-screen también tendrá un papel relevante, con el desafío de integrar TV tradicional, CTV y commerce media para identificar alcance sin duplicaciones, controlar la frecuencia y entender qué combinación de pantallas genera mejores resultados.

DEL RETAIL MEDIA A UNA EXPERIENCIA OMNICANAL

La integración de espacios físicos y digitales será otro de los temas de discusión. Las estrategias de retail media comienzan a incorporar pantallas dentro de las tiendas, digital out-of-home (DOOH), aplicaciones móviles y otros puntos de contacto dentro de una misma planificación.

El objetivo es avanzar de campañas desarrolladas de manera aislada hacia modelos donde las marcas puedan activar audiencias y medir resultados a lo largo de diferentes momentos del recorrido de compra.

Esta evolución también está desdibujando los papeles tradicionales de cada actor. Marcas como Danone desarrollan sus propias capacidades de datos y medios, plataformas como TikTok amplían su participación dentro del comercio y compañías vinculadas con CTV compiten por presupuestos publicitarios que antes estaban concentrados en medios tradicionales.

IA Y LA NUEVA FORMA DE DESCUBRIR CONTENIDOS

Además del comercio y la publicidad, NXT Media Days México analizará la transformación de la industria audiovisual y el impacto de la inteligencia artificial sobre el descubrimiento y la recomendación de contenidos.

Los sistemas de recomendación utilizan cada vez más señales de comportamiento para personalizar la experiencia de los usuarios, aumentando la capacidad de las plataformas para impulsar determinados contenidos, pero también generando interrogantes alrededor de la visibilidad, la diversidad y la formación de “burbujas de gusto”.

El programa abordará además la evolución de los operadores mexicanos de televisión de paga hacia modelos de agregación de streaming, en los que servicios, contenidos y facturación comienzan a concentrarse dentro de una misma experiencia.

Con estos temas, NXT Media Days México 2026 pondrá sobre la mesa un ecosistema en el que las fronteras entre contenido, publicidad y comercio son cada vez menos rígidas: las marcas construyen capacidades de medios, los medios incorporan herramientas de venta y los datos se convierten en el punto de conexión entre ambos mundos.