La estandarización de la medición de la huella carbono en la publicidad digital sigue siendo un desafío global y regional

Basados en los billones de impresiones de anuncios digitales procesados cada año, los datos más recientes de emisiones de Scope3 muestran que la publicidad digital (incluida la publicidad gráfica y el streaming) emite 7,2 millones de toneladas métricas de CO2e al año, lo que equivale al consumo anual de electricidad de 1,4 millones de personas. De estas emisiones se calcula que un 3% es producido por la publicidad digital en América Latina.

“Hoy sabemos que la proporción de las emisiones globales de GEI (gases de efecto invernadero), atribuibles a la generación y entrega de anuncios digitales, representa el 4% del total lo que se genera en la totalidad de las actividades humanas, lo cual debe ser visto como una parte verdaderamente considerable de ese pastel” explicó Ana Jiménez, Co-Managing Director de Equativ México.

Para Jimenez es fundamental tomar en cuenta que las emisiones de la industria de medios digitales en 2022 fueron de 1,2 gigatoneladas de CO2, superando incluso a la industria de la aviación, que representó apenas el 2% de las emisiones globales. “Este dato resalta la necesidad urgente de abordar esta problemática con acciones, más allá de solo buenas intenciones”.

En los últimos cuatro años, la industria publicitaria inició acciones para reducir sus emisiones, como es el caso de la creación en 2020 de Ad Net Zero, una iniciativa lanzada en el Reino Unido, pero que incluye con grandes jugadores de diversas partes del mundo, e incluso de Latinoamérica. La idea apunta a una acción industrial colectiva e inmediata que ayude a lograr emisiones netas reales de carbono cero a partir del desarrollo, la producción y la colocación de publicidad en los medios para fines de 2030. Aunque se centra en la publicidad en general (impresa, TV, VOD y publicidad exterior), ha sido clave en el movimiento de descarbonizar la publicidad digital.

Adicionalmente se han creado organizaciones y empresas que están abocadas a calcular la huella de carbono de las campañas digitales. En octubre de 2021, el SRI y Alliance Digitale presentaron el primer marco de referencia para esta medición para proporcionar un marco metodológico común, dando un comienzo para los actores de la tecnología publicitaria en toda la cadena de valor que deseaban adoptar la sostenibilidad.

Sin embargo, existen diversas calculadoras y metodologías para medir esta huella de carbono, y en América Latina aún una estandarización está muy lejana. Empresas como Equativ, Adsmovil, Teads y la startup colombiana Thanks To You, fundada por Jaime Andrade, entre otras, están impulsando estas mediciones y la descarbonización de la publicidad digital en la región.

“La medición de la huella de carbono en la publicidad digital, a nivel regional, si bien refleja una creciente conciencia sobre la importancia de reducir las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) entre los distintos procesos que llevan a cabo los diferentes actores del ecosistema adtech, también es un aspecto incipiente” dijo Jiménez. “Desde las agencias publicitarias, los anunciantes, los prestadores de servicios tecnológicos, DSP, SSP, publishers, etc., en general todos los eslabones de la cadena de suministro de los anuncios digitales saben que tienen una parte importante de la responsabilidad compartida en las acciones a llevar a cabo sobre este tema que nos concierne a todos” agregó.

Los esfuerzos para lograr esta responsabilidad compartida siguen avanzando a nivel global. El año pasado, en el marco de la Reunión Anual de Liderazgo del IAB (Interactive Advertising Bureau), el IAB Tech Lab, Ad Net Zero y Scope3 anunciaron la Iniciativa Green Supply Path. Este esfuerzo incluye el lanzamiento del grupo de trabajo Green Initiative, el primero de la industria centrado en la sostenibilidad y abierto a todos los miembros del Tech Lab a nivel mundial, que se centrará en ofrecer un marco estandarizado para medir y reducir las emisiones de carbono de la publicidad digital.

Mientras tanto, empresas como Equativ ofrecen a sus clientes su propias soluciones para medir y reducir las emisiones de CO2 en campañas publicitarias digitales. “Nuestra metodología, desarrollada en colaboración con la firma de consultoría en RSE BL Evolution y basada en el marco de trabajo de código abierto creado por IAB y SRI, ha demostrado una reducción promedio del 30% en las emisiones de carbono. Proporcionamos informes detallados que identifican las principales fuentes de emisiones y ofrecemos recomendaciones específicas para reducir el impacto ambiental de las campañas publicitarias” indicó Jiménez.

Plataformas de medios como Teads, con presencia en Latinoamérica, se han apuntado en estos esfuerzos. A finales de 2023, anunciaron la integración de reportes de medición de las emisiones de carbono en su Teads Ad Manager, impulsadas por Scope3. Esta reciente innovación brinda a anunciantes y agencias una comprensión integral de las emisiones de sus campañas de CTV y omnicanal en comparación con los benchmark globales y guiará a los partners en su camino hacia la sostenibilidad para reducir las emisiones de carbono en el ecosistema de medios digitales.

PRINCIPALES DESAFÍOS 
La tarea no es fácil. Además de la falta de estándares globalmente reconocidos, Jiménez indicó que entre los principales desafíos en materia de sostenibilidad para la industria de medios digitales están la opacidad en la cadena de suministro y la dependencia de estimaciones de emisiones con alto grado de error.

Otro de los grandes retos son las acciones que se toman desde un punto de vista corporativo, explicó Jiménez. Mencionó que de acuerdo con un estudio realizado por Good Loop, apenas el 24%  de los especialistas en marketing pueden decir que las compañías en las que colaboran han establecido objetivos para abordar el problema de las emisiones de carbono de las campañas publicitarias digitales, y una proporción mucho menor asegura haber alcanzado ya el Ad Net Zero.

Andrade, de Thanks To You, la primera compañía adtech 100% latinoamericana en ser parte de Ad Net Zero, dijo que la industria tiene la tarea de ver el tema de la publicidad digital sostenible con una mayor rigurosidad. “Los países hacen leyes cada vez más estrictas para evitar el Greenwashing. Por eso, agencias, anunciantes, medios y todos los actores debemos ser más rigurosos a la hora de hablar de publicidad sostenible”.

“Si bien hay acciones válidas y positivas para el medio ambiente como la siembra de árboles, necesitamos entender que debe haber metodologías y procesos rigurosos que garanticen la medición, reducción y compensación de la huella de carbono de las campañas de publicidad digital” concluyó.