Lizette Williams de Kimberly-Clark: El total market no era un término para verlo desde la ejecución, sino desde la estrategia

Catherine Bension, CEO de SelectResources International, y Lizette Williams, líder de Mercadeo Multicultural de Kimberly-Clark, conversaron con Bill Duggan de ANA sobre el futuro de las agencias multiculturales, durante el primer día de la Conferencia Multicultural. Duggan mostró cifras que hablan del importante crecimiento en los últimos cinco años de las agencias hispanas, a diferencia de las agencias afroamericanas que han caído y las asiáticas que han crecido muy poco.

Williams explicó que uno de los problemas del mercadeo multicultural es que el concepto de total market ha sido completamente malentendido. “Tenemos que redefinir lo que es el total market, porque no era un término para verlo desde la ejecución, sino desde la estrategia. En Kimberly Clark hemos invertido mucho en incluir el pensamiento multicultural y promovemos la diversidad dentro de nuestra empresa”. A la ejecutiva le parece muy importante exigirles a las agencias diversidad, pero lo más importante es diversificar la organización por dentro, más si le están hablando al consumidor multicultural. “Si el cambio empieza adentro el resto de la industria irá evolucionando”.

Bension declaró que “el principal tema después de digital es la diversidad del mercado y de tu equipo de trabajo. Los clientes han cambiado lo que le exigen a sus agencias. Lo que buscan es pensamiento estratégico para ser exitosos en este mercado. Varios clientes han tenido problemas con sus agencias hispanas porque muchas se limitan a traducir al español”. Destacó que la mejor agencia creativa no es especialista multicultural, sino la que crea cultura pop y se basa en el consumidor. “Creo que la idea es ver hacia dónde vamos, no de dónde soy, e innovar a través de la cultura. Queremos reposicionar a las agencias multiculturales para que sean influenciadores”.