Lo que afecta a los medios, afecta a las marcas: Luis Gaitán de GREY MX

Una mirada desde la publicidad, las relaciones públicas, el branding y la mercadotecnia sobre cómo está cambiando el ecosistema de la comunicación en un escenario de transformación digital que se aceleró como consecuencia de una pandemia.
 
“Gana quien logre ser el más relevante para las audiencias” señaló Paola de la Barreda, CEO de la agencia de comunicación PRP, refiriéndose a cómo se han transformado los medios de comunicación y de lo mucho que la publicidad y las relaciones públicas —su nicho— dependen de ellos. De la Barreda hizo referencia a la transformación que los medios han venido experimentando en la última década y cómo concretamente, en los últimos dos años, se han visto reducciones en los presupuestos para este ámbito en México, así como un impacto desde la transformación digital y la figura de los influencers como los sustitutos de los líderes de opinión, añadiendo que estos también “transformaron la manera como la gente consume”.
 
En este sentido, Sergio López, presidente ejecutivo de la Alianza por el Valor Estratégico de las marcas (AVE) y moderador del encuentro, resaltó la “necesidad de avanzar a la velocidad de la cultura”.
 
Claudio Flores, socio vicepresidente en LEXIA insights and solutions, coincidió con De la Barreda al indicar que el cambio estaba en la manera en que se consume, pero también en dónde. “Son los espacios domésticos desde donde trabajamos, desde donde nos entretenemos”. Asimismo, indicó que también se identifica un cambio en el lenguaje publicitario, en el que describe campañas más emocionales y añadió la necesidad de romper con el paradigma de la interrupción, en el que se introducen mensajes de marca a través de la interrupción, para dar paso a la “integración orgánica” y el branded content.
 
Desde la publicidad, Luis Gaitán, presidente y director creativo de GREY México, habló sobre cómo la industria de la comunicación está constantemente enfrentándose a desafíos y cómo se necesita de una gran agilidad para resolver problemas. En ese sentido, hizo referencia al ecosistema de los medios y cómo antes cada quien actuaba desde su trinchera. Sin embargo, en el contexto actual, opina que todos somos stakeholders. “Ya no podemos darnos el lujo de tener una práctica que no funciona”, completó Gaitán, “lo que afecta a los medios, le afecta a las marcas”, haciendo énfasis en la interconexión que ahora existe.
 
Para cerrar el encuentro, López indagó a los participantes sobre qué conservar y qué desechar en las prácticas de marketing. Flores destacó la importancia de incluir a todos aquellos que han sido “re-marginalizados” en el acceso al Internet a través de políticas públicas, el ejercicio de “re-pensar las audiencias”, volverlas a conocer para generar nuevas estrategias de engagement y estar al ritmo de la transformación de los consumidores. De la Barreda destacó el “pensar en los stakeholders con los que interactúa la marca” y Gaitán indicó que “desaprender” era la gran palabra: “no es tirar lo que ya se hizo, es mirar lo que ya se ha hecho, qué sirve y qué no. Es la oportunidad que tenemos”.