Para profundizar en los entresijos de esta campaña y descubrir cómo se elaboraron los mensajes basados en datos e informados culturalmente, los miembros del equipo de comunicación de Lopez Negrete participaron en un seminario web organizado por el HMC
Lopez Negrete Communications ganó dos oros en el 2024 HMC Strategic Excellence Awards Powered por su campaña de servicio público Some Things Come with Age (Algunas cosas vienen con la edad), desarrollada conjuntamente con el Ad Council para la Alzheimer’s Association, en las categorías de Best Hispanic Cultural Insight (mejor perspectiva cultural hispana) y Impactful Multicultural Research (mejor investigación multicultural de mayor impacto).
Para conocer los entretelones de esta campaña y cómo se desarrollaron mensajes impactantes basados en datos y conocimientos culturales, parte del equipo de Lopez Negrete Communications, compuesto por Alex García, Executive Creative Director; Patrick López-Negrete, Director of Brand Strategy, y Ana Sofía Maupu, Associate Director of Consumer Insights, participaron en un webinar, moderado por Víctor Paredes, Education Chair del HMC y Executive Director, Multicultural Strategy de Collage Group.
Patrick López-Negrete explicó que la palabra clave de la campaña Some Things Come with Age fue ‘sensibilidad’. “Desde el comienzo del proceso realmente comprendimos y quisimos ser muy conscientes de los impactos físicos y emocionales de esta enfermedad, no solo para las personas que la padecen, sino también para las que las rodean, y cuando se trata de atención médica para los latinos en EE UU, hay muchas barreras sistémicas, pero lo que es más importante es que hay muchas barreras culturales, y creo que esta campaña hizo un gran trabajo al abordarlas de frente y redefinir algunas de las cosas que se interponen en el camino de los latinos para abordar esta enfermedad”.
Mencionó otros puntos claves de los cuales se sienten muy orgullosos con esta campaña, siendo la primera la investigación. “La abordamos de una manera muy sincera. Teníamos nuestro plan, teníamos nuestros datos que respaldan muchas de nuestras decisiones y nuestras ideas, pero también hicimos mucho trabajo cualitativo y este no fue el proceso estándar de simplemente poner a un grupo de personas en una habitación y tener un grupo de discusión, queríamos entender todos los lados del espectro de esta enfermedad y las personas afectadas por ella y realizamos entrevistas en profundidad con los socios de atención previa, así como con los cuidadores de estos pacientes”.
Celebró el trabajo de Maupu, quien con esta gran cantidad de información profunda y rica impulsó la estrategia de la campaña. “Su visión realmente abordó el tema y le dio un giro radical de una manera que tuvo un gran impacto cuando fue necesario”. Y calificó de ‘estelar’ el trabajo del equipo creativo al enhebrar la aguja en un tema increíblemente emotivo. “Es algo que se siente muy conmovedor y el tono y la forma en que se ejecutó fueron primordiales. Realmente tuvimos que ser muy respetuosos, pero también muy informativos y empoderados, además de optimistas y alegres, que es algo que sabemos que en el trabajo enfocado a latinos realmente tiene buena repercusión, pero al mismo tiempo tomar esto con la seriedad que se merece”.
Destacaron algunos de los insights que la fundamentan y los resultados que obtuvieron: los hispanos tienen 1,5 veces más probabilidades de desarrollar la enfermedad de Alzheimer, pero debido a las barreras sistémicas y culturales que limitan el acceso al diagnóstico, los primeros signos de cambio cognitivo suelen pasar desapercibidos o no se comentan en las familias latinas.
ESTO ES NORMAL, PERO ESTO NO
Explican que necesitaban convencer a los encargados de atención previa de hispanos que cuidan a sus seres queridos de que se tomaran en serio cualquier signo de deterioro cognitivo en sus seres queridos, hablaran de ello y se sometieron a una evaluación médica. Este es uno de los puntos fundamentales de esta iniciativa, que el proceso de diagnóstico de la enfermedad de Alzheimer comienza con la capacidad de reconocer los síntomas, y los hispanos pasan por alto las primeras señales de advertencia porque creen que el deterioro cognitivo es un cambio esperado relacionado con la edad.
“Eso fue algo que nos pareció muy importante y por eso no queríamos que esta campaña fuera algo sobre el envejecimiento, y normalmente hemos representado el Alzheimer como algo muy cercano a los síntomas de la demencia. Era importante entender que algunos estudios se están haciendo pensando en personas más jóvenes y eso era importante enfatizarlo en esta comunicación” dijo Garcia.
En un esfuerzo por aumentar la detección temprana de la enfermedad de Alzheimer y otras dimensiones, que algunas cosas vienen con la edad, otras no, la campaña apunta a redefinir la línea entre los síntomas normales del envejecimiento y los síntomas de Alzheimer, educando a los hispanos que cuidan a sus seres queridos sobre los diez síntomas clave de la enfermedad y alentándolos a hablar y buscar un diagnóstico médico.
Maupu destacó que con esta campaña se tomó la decisión estratégica de llevar a la audiencia al portal web 10 signs.org, buscando impulsar lo que iniciativas anteriores no habían logrado, entendiendo que había una necesidad de educar mejor a los latinos sobre las señales de advertencia tempranas. “Creo que estamos muy orgullosos como equipo de que, en la historia de la campaña, hayamos aprovechado esa página web, ese recurso que tenía la asociación para el Alzheimer y que fuera la llamada a la acción correcta para los objetivos para los objetivos que teníamos con la campaña”.
NO CONFRONTAR, SINO CONVERSAR
Para crear más impacto, uno de los elementos clave que tocaron y que realmente era una parte crucial de la creatividad que querían destacar fue la confrontación. Esa era la parte más intimidante del diagnóstico temprano debido al respeto cultural que los latinos sienten por los mayores, por lo que era importante alentar esa primera conversación entre el cuidador y el paciente.
“Incluso esa palabra [confrontación] es agresiva cuando se trata de relaciones familiares dentro de hogares multigeneracionales latinos. Pero queríamos retratar una comunicación honesta entre el encargado de atención previa y el cuidador, y ese fue un momento que requirió mucha dedicación para hacerlo perfectamente bien. Porque, como todos sabemos, existe un profundo respeto por los mayores. Pero además de eso, no se trata solo de detectar los síntomas de manera temprana para poder encontrar opciones de tratamiento, sino que cuando se trata de atención médica los latinos tienden a ser un poco más reactivos en lugar de proactivos” dijo López-Negrete.
Agregó que si estas discusiones no ocurren en una etapa temprana, las familias latinas esperarán lo que se llama un momento de crisis y una de esas situaciones en las que sucede algo perjudicial y grave que podría ser una lesión física para ellos mismos o para otros. “Pero realmente se puso mucho énfasis en ese momento porque necesitábamos superar el miedo de tener una discusión tan difícil como esa de una manera que fuera un poco más humana y abierta”.
García explicó que en términos de gráficos y de la campaña impresa, querían dar a entender lo que realmente significa envejecer y lo que debería ser algo normal del envejecimiento y lo que no. “Queríamos que se generara una conversación sobre lo que realmente significa envejecer. Desde el punto de vista gráfico, hay algo extraño en los retratos que estábamos usando, pero realmente no se siente extraño hasta que lo miras dos veces. Así que había algo en los titulares, algo en los gráficos, algo en la historia que estábamos contando que todo apuntaba al mismo objetivo: que hay que prestar atención a ciertas cosas para darse cuenta de lo que está pasando y darle la importancia que merece”.
LA DIVERSIDAD
Otro punto que tomaron en cuenta fue que como los hispanos son muy sensibles emocionalmente a la publicidad, era clave ser alegre pero serio, humano pero informativo y acogedor pero motivado. Eso se refleja en los anuncios audiovisuales donde se retratan situaciones típicas dentro de los hogares hispanos con miembros de las diferentes generaciones de la familia interactuando.
García dijo que la diversidad estaba integrada en la campaña, pero más allá de la diversidad étnico, se apuntó a la diversidad etaria. “La diversidad de edad era importante para nosotros, pero cuando se trata de la edad, vimos una oportunidad de plantear un tema que podría eventualmente o con suerte alentar todas las conversaciones sobre, por ejemplo, el edadismo. Durante los últimos diez años, se habla de lo que esperamos de todas las personas, de cómo deben ser, cómo deben actuar y cómo deben comportarse. Así que creo que cuando presentamos los retratos de personas mayores seguras de sí mismas, no de personas mayores, sino de adultos mayores y la vitalidad en los anuncios de televisión y la forma informal de comunicarse con los titulares, creo que buscábamos algo así como: olvídese de lo que piensa sobre el Alzheimer, olvídese de lo que piensa sobre todas las personas y cómo deben verse y cómo no. Esto es algo que le puede pasar a usted, incluso si tiene 55 años y es algo que es importante tener en cuenta y, al final del día, el llamado a la acción fue muy simple, obtenga más información y obtenga esta lista de síntomas que debe tener en cuenta, lo que supongo que es parte del éxito de la campaña. No estábamos pidiendo cosas complicadas. No estamos pidiendo que te registres para un diagnóstico o una visita médica, solo necesitas informarte de lo que necesitas buscar y luego abrir la conversación con tus compañeros, con tu familias, con tu hermana, con tus hermanos. ¿Qué está pasando con eso? ¿Qué está pasando con tu mamá? He notado esto últimamente. Entonces, abrir esas conversaciones, incluso si es entre los cuidadores, creo que también fue un objetivo importante de esta campaña”.
Otra de las cosas que aprendieron a través de la investigación que hicieron para la campaña es que la relación entre los hogares latinos y sus adultos mayores es muy diferente a la de los hogares no hispanos. “Por lo general, los adultos mayores, los padres, estarán allí en el mismo espacio o vivirán cerca. También aprendimos cómo las generaciones más jóvenes tienden a cuidar de los adultos mayores en muchos casos. Por eso creo que también decidimos retratar esas interacciones multigeneracionales en nuestra campaña” dijo Maupu.
López-Negrete agregó que esa fue una de las razones por las que desarrollaron intencionalmente la campaña para que fuera en inglés y español en todos los diferentes medios disponibles. “Ya sea en las redes sociales, digitales, OOH, televisión, radio, queríamos asegurarnos de que no sea solo una cohorte específica dentro de la comunidad latina obtuviera esta información, sino que estamos empoderando a la comunidad más joven y a la de mayor edad para abordar estos problemas y participar más y comprender cuáles son las señales”.
RESULTADOS
Informaron que para enero de 2024, la conciencia neta entre los médicos de atención primaria hispanos se había disparado al 51%, superando el 31% entre la población general. Y aquellos informados por los anuncios tenían 2,7 veces más probabilidades de distinguir entre signos de envejecimiento y signos de enfermedad de Alzheimer.
Además, la proporción de hispanos que se preparan para hablar sobre los síntomas del Alzheimer con un familiar alcanzó un 53% sin precedentes.
“Estos logros subrayan la eficacia de la campaña a la hora de fomentar conversaciones críticas y mejorar el conocimiento sobre el Alzheimer dentro de la comunidad hispana” destacaron.
Otro resultado importante fue que el reconocimiento de 10signs.org casi se duplicó desde julio de 2023. Para García, probablemente este era el objetivo principal de la campaña, ayudar a las personas a entender cuáles son las señales que deben buscar, y tienen una muy buena lista de diez señales que hay que buscar cuando se trata de Alzheimer y lo que se espera del envejecimiento y lo que no. “Y creo que esa información se convierte en el elemento principal o clave para que iniciemos esas conversaciones y el proceso de diagnóstico”.
