Lucía Mendoza de GUT Mexico City: “Las marcas no pueden construirse solo desde el algoritmo y el performance“

Durante IAB Conecta 2026 en Ciudad de México, PRODU conversó con Lucía “Pistola” Mendoza, head of Strategy & Content de GUT Mexico City, sobre los desafíos de construir marcas en un entorno dominado por algoritmos, métricas de conversión y decisiones cada vez más orientadas al performance.

Para Mendoza, una de las grandes tensiones actuales está en que las plataformas digitales y la inversión en medios han ganado peso en las decisiones de marca, llevando a muchos equipos de marketing a priorizar indicadores de corto plazo por encima de la construcción de valor a largo plazo.

“Hoy las plataformas y la inversión digital se adueñaron un poco de las decisiones de marca, en el sentido de que los CMO y los marketers confían mucho en decisiones que corresponden más al CPA, a estos KPI a los que hay que llegar, y no necesariamente a decisiones de marca que puedan construir a largo plazo”, explicó.

La ejecutiva aclaró que esto no significa rechazar el performance marketing, sino entender cuándo y cómo debe utilizarse. “En GUT creemos muy firmemente que la construcción de marca sí es a largo plazo, pero también hay que hacer una construcción de marca oportunamente. Es un balance entre las dos cosas. No estamos peleados con el performance marketing, siempre y cuando sea oportuno y tenga valor usarlo”, afirmó.

Lucía “Pistola” Mendoza, head of Strategy & Content de GUT Mexico City y Claudia Smolansky, periodista U.S. Hispanic de PRODU Mercadeo

TIMELESS Y TIMELY: EL BALANCE ENTRE MARCA Y CULTURA

Mendoza explicó que parte de la conversación que GUT llevó a IAB Conecta 2026 gira alrededor de un modelo de marketing que la agencia define como “timeless timely”. Este framework plantea la necesidad de equilibrar la construcción atemporal de una marca con su capacidad de actuar en momentos culturales relevantes.

“Timeless responde a una construcción de marca a largo tiempo, esa atemporalidad de una marca como Nike, que sabes perfectamente bien que va a hablar siempre igual a lo largo de su vida. Mientras que timely son momentos oportunos en los que se puede subir a la cultura”, señaló.

Para la head of Strategy & Content de GUT Mexico City, ese balance cobra especial relevancia en un contexto donde los algoritmos no solo optimizan contenido para lograr conversiones, sino que también moldean los intereses y conversaciones que las audiencias consumen.

“Hoy hay dos formas en cómo el algoritmo te muestra el contenido. Por un lado, para lograr el CPA; pero por otro también está el interest graph, que delimitó TikTok hace unos años. Ahora dependemos de lo que nos muestra TikTok”, comentó.

En ese escenario, Mendoza considera clave que las marcas no pierdan de vista su construcción de largo plazo mientras buscan participar de manera oportuna en la cultura. “Más que nunca, poder decidir la construcción a largo tiempo, atemporal, y hacerlo de manera oportuna es importante”, agregó.

SER RECORDADO EXIGE CLARIDAD DE MARCA

Consultada sobre qué hace que una marca sea recordada en un entorno obsesionado con el click y las conversiones, Mendoza señaló que el primer paso es tener claridad sobre la esencia de la marca: qué ha construido, qué quiere seguir construyendo y cuál es la idea central que debe sostener su comunicación.

“Primero hay que tener muy claro cuál es la esencia de la marca. Qué has construido a lo largo de su vida y qué quieres seguir construyendo”, afirmó.

En GUT, explicó, trabajan con una metodología llamada “One Line Brief”, orientada a definir con claridad la esencia de una marca. A partir de ahí, también buscan identificar un “One Word”, es decir, una palabra única que condense aquello que la marca representa.

“Definimos claramente el One Line Brief y también el One Word: cuál es la esencia de tu marca, cuál es la palabra específica que define a tu marca”, explicó.

Para Mendoza, esa unicidad debe construirse durante el año en momentos culturales relevantes, sin depender únicamente de formatos rápidos diseñados para generar clicks o retorno inmediato. “Más allá de solo tener formatos de video corto, banners o formatos rápidos que traen el click y logran el ROI que estás buscando, eso no necesariamente construye a largo plazo”, advirtió.

La ejecutiva concluyó que la construcción de marca requiere una plataforma clara y una lectura cultural sostenida. “De entrada, es tener esa plataforma clara para tu marca y luego entender cómo construyes culturalmente de forma relevante a lo largo del tiempo”, afirmó.

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