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Joe McDonnell, jefe de insights de WGSN, escribió un artículo en el blog de Cannes Lions donde afirma que el panorama minorista está cada vez más fragmentado debido al ataque de las marcas DTC y el surgimiento del que llamó “mercado de recomercio”, la categoría de más rápido crecimiento en el comercio minorista de moda.
Explicó que las marcas que se están protegiendo con éxito en el futuro contra una base de consumidores cambiante están aprovechando la creatividad para mirar más allá de la identidad de marca tradicional, el empaque y las comunicaciones, y en su lugar están capitalizando toda la experiencia y el aspecto del cliente para encontrar formas de conectarse con los consumidores en cada etapa del proceso de compra.
“El camino hacia las personas y las partes interesadas emocionales marcará la diferencia entre el crecimiento y el estancamiento. La creatividad es el motor que impulsará a ambos hacia adelante: es hora de pisar el acelerador” destacó. Para McDonnell, las marcas pioneras van más allá de priorizar el proceso de compra y, en cambio, aprovechan la flexibilidad y la creatividad del diseño UX (experiencias) para crear narrativas digitales únicas, creando un camino hacia las personas. En fin, “están permitiendo a los consumidores controlar su propio proceso, centrándose en una experiencia de usuario única en lugar de la velocidad” destacó.
Puso como ejemplos a Gucci, que construyó un micrositio animado lleno de poesía y serpientes para el lanzamiento de su bolso Zumi; o Maison Cleo, que fue un paso más allá al abrir su tienda de comercio electrónico todos los miércoles para mantener al dúo madre e hija y que acudieran a la tienda sin estrés. Mientras que Spotify utilizó su gran cantidad de datos de escucha para crear una página web a medida para cada usuario, que muestra estadísticas de escucha simples y personalizadas de una manera bellamente diseñada pero novedosa. “Este uso estimulante de los datos hizo que las acciones de My Year in Spotify proliferaran en diciembre con activos descargables optimizados socialmente”.
