OXXO Retina Media capitaliza el Mundial 2026 para conectar marcas con consumidores en el punto de venta

En el contexto de la Copa Mundial de la FIFA 2026, OXXO busca capitalizar el punto de venta físico como un espacio clave para conectar a las marcas con el consumidor justo en el momento de decisión. La cadena, que ha desarrollado activaciones y mercancía oficial alrededor del torneo, está aprovechando el Mundial no solo como un evento deportivo, sino como una plataforma de activación comercial y retail media.

En entrevista con PRODU durante IAB Conecta 2026, Juan Guillermo Restrepo, director de Media Services de OXXO Retina Media, explicó que la tienda física sigue teniendo un papel central para las marcas en México, especialmente en categorías de consumo masivo.

“No lo decimos nosotros, lo dice eMarketer: el 89% de las compras de consumo en México siguen pasando en la tienda física, frente a un anaquel. Esas decisiones las están tomando los consumidores todos los días en una tienda”, señaló Restrepo.

Para el ejecutivo, en un entorno donde buena parte de la conversación publicitaria se concentra en lo digital, la industria no debe perder de vista la relevancia del momento de compra físico. “Estar presente en el momento en el que un usuario o consumidor está tomando la decisión puede hacer que tu marca gane ese momento o definitivamente lo pierda”, afirmó.

Desde esa perspectiva, OXXO Retina Media busca convertir la escala y capilaridad de la cadena en una plataforma de comunicación para las marcas. Actualmente, OXXO cuenta con más de 24 mil puntos de venta en México y recibe a alrededor de 13 millones de compradores todos los días, lo que le permite observar comportamientos de consumo reales más allá de los clics o las navegaciones digitales.

“Cuando tienes la oportunidad que tiene OXXO de hablar con 13 millones de compradores todos los días, de tener conversaciones humanas y entender qué necesitan, qué les hizo falta, qué les duele, eso te permite no solo acercarte desde el punto de vista de marketing, sino tener una propuesta de negocio mucho más relevante para las personas”, explicó.

Juan Guillermo Restrepo, director de Media Services de OXXO Retina Media y Claudia Smolansky, periodista U.S. Hispanic de PRODU Mercadeo

Restrepo subrayó que medir el comportamiento en tienda permite ampliar el entendimiento del consumidor. En su visión, las marcas no deben quedarse únicamente con lo que muestran los datos digitales, sino complementar esa información con lo que sucede en el consumo cotidiano.

“Creo que lo que cambia es ampliar el entendimiento del consumidor y no quedarnos simplemente con lo que nos dicen las navegaciones de los usuarios, sino con ese consumidor que resuelve su vida en cada esquina de México”, agregó.

Con el Mundial 2026 ya en marcha, ese punto cobra especial relevancia. El torneo está impulsando el tráfico, el consumo impulsivo y la búsqueda de productos asociados a momentos de convivencia, celebración y entretenimiento. En ese escenario, OXXO busca posicionar sus tiendas como un punto de contacto estratégico para que las marcas conecten con consumidores locales y visitantes justo cuando toman decisiones de compra.

Una de las principales herramientas de OXXO Retina Media es su red de pantallas digitales en tienda. Restrepo explicó que la compañía ya cuenta con esta capacidad de comunicación digital en más de 6.200 tiendas y que espera superar las 7.000 al cierre del año.

“Esos tres, cinco o seis minutos que pasan entre que un consumidor entra al OXXO, toma un producto, paga y sale de la tienda, con esta señalización digital estamos acompañando a las marcas para que puedan impactar al usuario en ese momento de decisión”, detalló.

A través de esta red, las marcas pueden comunicar atributos de producto, promociones, mensajes de campaña o colaboraciones con celebridades, integrando la presencia física con narrativas de marca más amplias.

“Al final, se trata de hacerse relevantes con mensajes que tienen que ver con sus atributos de marca, con tal vez los celebrities con los que colaboran, pero también con su promoción y los productos que puedes encontrar en OXXO”, añadió Restrepo.

Con esta visión, OXXO Retina Media refuerza el valor del retail media en el punto de venta físico, especialmente durante un Mundial en el que las marcas compiten por la atención del consumidor dentro y fuera de la tienda. Para Restrepo, la oportunidad está en entender que la tienda no solo es un canal de venta, sino también un medio capaz de influir en la decisión final del consumidor.

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