Pedro López de Kantar: “Connected TV necesita nuevos estándares de medición para 2027”

La transformación de los hábitos de consumo y la creciente fragmentación de las audiencias están cambiando la manera en que las marcas distribuyen sus inversiones publicitarias. En un ecosistema donde conviven la televisión lineal, el streaming, las redes sociales y los creadores de contenido, el desafío ya no consiste únicamente en alcanzar a más consumidores, sino en construir estrategias que permitan conectar con ellos de manera relevante, sin duplicar impactos ni saturarlos con los mismos mensajes.

Así lo explicó Pedro López, Brand & Media Senior Director de Kantar México, durante una entrevista con PRODU en el marco de Advertising Week LATAM, donde abordó los principales retos de la planificación publicitaria, la medición de la atención y el papel de Connected TV de cara a 2027.

Según el ejecutivo, no existe una fórmula única para distribuir la inversión entre los diferentes medios, ya que las decisiones deben responder a los objetivos de cada marca. Sin embargo, destacó que la televisión tradicional continúa siendo relevante para alcanzar audiencias amplias, especialmente cuando se integra de manera estratégica con los canales digitales.

“Hemos visto que el desempeño óptimo de la televisión está cuando le invierten entre 30 y 50% de todo el mix de medios que van a tener”, señaló.

En este contexto, López explicó que los creadores de contenido están adquiriendo un papel cada vez más importante dentro de las estrategias publicitarias. Aunque su capacidad de amplificación puede ser menor frente a otros medios, su principal fortaleza radica en la posibilidad de construir marca y fortalecer el brand equity mediante contenidos que generan una conexión más cercana con los consumidores.

Esta capacidad cobra especial relevancia en un escenario donde algunas estrategias publicitarias se concentran en promociones, sorteos y beneficios de corto plazo, como ocurre con las campañas vinculadas a grandes eventos deportivos. Para el ejecutivo, los creadores pueden complementar estas acciones al desarrollar narrativas que aporten valor a las marcas más allá de la exposición inmediata.

A esta combinación se suma el crecimiento de Connected TV (CTV), un entorno que, según López, requiere una aproximación diferente a la televisión tradicional y a las redes sociales, debido a sus características híbridas.

“Se está consumiendo de una manera híbrida. No como televisión, no como redes sociales, híbrida entre estos dos mundos”, explicó.

En ese sentido, consideró fundamental que las marcas desarrollen contenidos específicos para cada plataforma, en lugar de replicar los mismos comerciales en todos los canales. Esta diferenciación permite aprovechar las particularidades de cada medio y reducir la saturación publicitaria.

Otro de los cambios más importantes que identificó el ejecutivo está relacionado con la evolución de las métricas de efectividad. Durante años, la industria priorizó indicadores como el alcance masivo y la cantidad de impactos, pero actualmente cobra mayor relevancia la calidad de la atención y su capacidad para generar recordación y construir relaciones con los consumidores.

“Ya no basta solo con atención, con alcance, sino que es una atención curada o ponderada por la calidad también de la atención que se tiene en el medio. O sea, ¿qué tanto yo voy a recordar lo que tú me estás queriendo decir?”, planteó.

Para López, uno de los factores determinantes es la naturalidad con la que se integra el mensaje publicitario dentro del contenido. En el caso de los creadores, recomendó otorgarles mayor libertad narrativa para desarrollar historias que conecten con sus comunidades, en lugar de imponer estructuras excesivamente comerciales.

Explicó que, en determinados formatos narrativos, la marca y el mensaje pueden alcanzar mayor relevancia cuando aparecen en el clímax de la historia, después de haber generado interés y atención en la audiencia.

Por el contrario, advirtió que introducir mensajes comerciales de manera demasiado evidente durante los primeros segundos puede provocar que los consumidores abandonen el contenido al identificarlo inmediatamente como publicidad.

No obstante, aclaró que esta lógica cambia dependiendo del formato. En el video digital, por ejemplo, presentar la marca desde el inicio puede continuar siendo efectivo, siempre que se acompañe de una ejecución creativa adecuada.

En plataformas como Instagram, destacó la importancia de la calidad creativa, mientras que en Facebook consideró relevante desarrollar historias capaces de captar la atención mediante un gancho inicial. En televisión y Connected TV, en cambio, señaló el valor de las narrativas que incorporan tensión, clímax y desenlace.

Más allá de las estrategias creativas, López identificó uno de los principales desafíos que deberá enfrentar la industria publicitaria latinoamericana durante 2027: establecer estándares de medición adecuados para Connected TV.

Desde su doble perspectiva como directivo de Kantar y VP de Business Intelligence de IAB México, explicó que la televisión conectada todavía se está evaluando mediante modelos heredados de los medios tradicionales, a pesar de que sus características requieren indicadores específicos.

“Hay un reto muy importante en CTV. Al final, la televisión conectada no se está midiendo todavía de una manera adecuada para ese ecosistema”, afirmó.

Entre los aspectos que necesitan mayor desarrollo mencionó la capacidad de medir la construcción de marca, la amplificación de las campañas, la duplicidad de audiencias y la pertinencia de utilizar indicadores como frecuencia y alcance bajo los mismos criterios aplicados a otras plataformas.

Para el ejecutivo, la falta de un marco común dificulta que los anunciantes comprendan plenamente el valor de este medio y puedan integrarlo de manera eficiente dentro de sus estrategias publicitarias.

Por ello, consideró prioritario que la industria avance hacia la definición de estándares compartidos que permitan monitorear el desempeño de Connected TV y establecer un lenguaje común entre anunciantes, agencias, plataformas y compañías de medición.

“Esto nos ha puesto el reto hacia 2027 de cómo podemos poner unos guardrails, unos estándares que nos puedan ayudar a monitorear, hablar el mismo idioma en Connected TV y al final también ayudar a que la industria lo absorba y lo potencialice”, sostuvo.

López concluyó que el futuro de la medición publicitaria dependerá de la capacidad de reconocer las particularidades de cada plataforma y desarrollar metodologías que respondan a sus dinámicas de consumo.

“Es un medio nuevo que se parece a tele, pero que se parece a digital. Sin embargo, no es lo mismo y se debe tratar de una manera única y diferente”, concluyó.