Reporte de Bain & Company: La sostenibilidad puede impulsar las percepciones de los consumidores sobre el valor de la marca

Según la firma de consultoría de gestión global Bain & Company, una alta correlación entre ESG (medio ambiente, social y gobernanza) y crecimiento sugiere que las marcas capaces de diferenciarse en ciertos “elementos de valor” pueden superar a sus competidores.

“La preocupación ambiental, social y de gobernanza corporativa (ESG) ya no es una demanda de una minoría de nicho; se ha convertido en uno de los tres criterios de compra clave para más de la mitad de los consumidores en todo el mundo, según nuestra reciente encuesta a casi 200.000 consumidores en cuatro países y nueve categorías de consumidores” destacan en el informe “The Visionary CEO’s Guide to Sustainability” (La guía de sostenibilidad del CEO visionario).

La firma consultora identificó 30 tipos de valor (Elements of Value) que se dividen en cuatro amplias categorías: funcional, emocional, que cambia la vida e impacto global. Estos pueden ayudar a las empresas a comprender los tipos y la cantidad de valor que los consumidores experimentan en las marcas que compran y cómo se comparan con otras.

Estos “Elementos de valor” se centran en la diferenciación de la marca y cambian a medida que cambian las actitudes de los consumidores. Bain & Company introdujo recientemente siete valores relacionados con ESG (reducción de residuos, salud y bienestar, inclusivo, humano, cuidado de la tierra, cuidado de las personas, ético) que abarcan esas cuatro categorías.

Para aplicar esta metodología, la firma creó la pirámide de Elementos de valor, que proporciona una manera basada en datos para que las empresas comprendan los tipos y la cantidad de valor que los consumidores experimentan en las marcas que compran, y cómo se compara con otras marcas.

Satisfacer las necesidades funcionales (por ejemplo, reducir el desperdicio) puede considerarse algo en juego para muchas marcas en muchas categorías, pero aquellas que entregan más pedidos de mayor valor ven un mejor crecimiento de los ingresos, la penetración en los hogares y las tasas de recompra.

Otros destacados de este desarrollo de Bain & Company incluye que las marcas que incorporan valores de sostenibilidad en el centro de sus productos y marketing pueden diferenciarse con éxito y captar el interés de los consumidores; o que las mayores oportunidades para las marcas se encuentran en categorías donde la inversión ESG es más incipiente, por ejemplo, refrescos, café, cerveza, lavandería, chocolate.

También se destaca que dado que diferentes segmentos de consumidores perciben diferentes valores de las mismas marcas, existen oportunidades de utilizar los medios digitales para dirigirse a estos grupos con mensajes relevantes. Y que a medida que los deseos y necesidades de los consumidores cambian, la experimentación es la clave para construir y activar una estrategia de marca centrada en valores.