La TV en general todavía domina la mayor parte del gasto en colocación de productos a nivel mundial
El gasto mundial en product placement (colocación de productos) creció un 12,3 % en 2023 hasta los US$29.630 millones, desacelerándose respecto del aumento del 14,3 % registrado en 2023, causado principalmente por el impacto de las huelgas de guionistas y actores estadounidenses, que cerraron los estudios de producción durante meses y retrasaron los lanzamientos de nuevos contenidos de televisión, cine, videojuegos y vídeos musicales, según un nuevo estudio publicado por PQ Media.
Se estima que el gasto global en product placement va camino de crecer a un ritmo ligeramente más lento, del 12,1 %, hasta los US$32.980 millones este año, lo que marcaría el cuarto año consecutivo de crecimiento de dos dígitos, tras la peor caída de la historia en 2020, un año azotado por la pandemia, según la décima edición del reporte Global Product Placement Forecast 2024-2028 de PQ Media.
Sin embargo, la racha de crecimiento de cuatro años ha colocado al product placement a cerrar 2024 con casi el doble del tamaño que tenía en 2018, ya que las oportunidades de integración de marca se han expandido enormemente en múltiples plataformas y canales de medios.
“El product placement ha crecido sustancialmente durante las últimas dos décadas porque los especialistas en marketing de marcas están más dispuestos a invertir en la integración creativa de sus productos en historias que les permitirán obtener un fuerte conocimiento de marca entre los consumidores objetivo, al mismo tiempo que crean asociaciones positivas de marca y generan un aumento de ventas” dijo el presidente y CEO de PQ Media, Patrick Quinn.
Advirtió que aunque estos impulsores clave seguirán favoreciendo la colocación de productos, han surgido algunas preocupaciones, expresadas por el Panel de Líderes de Opinión Global de PQ Media, de que la cantidad de oportunidades de colocación disminuirá en el futuro, como lo demuestra la caída del 14% en la cantidad de programas con guion producidos para la temporada 2023-24, la segunda disminución desde que las redes de cable con publicidad comenzaron a producir programación original en 2007.
Quinn agregó que si bien las huelgas contribuyeron a la disminución, esta tendencia a la baja ya estaba prevista porque los servicios de streaming y las cableras ya habían comenzado a cancelar programas de bajo rendimiento, a medida que los márgenes de ganancia disminuyeron debido al corte de los servicios de cable y las suscripciones de video en streaming parecían estar alcanzando su punto máximo.
El reporte destaca que si bien la televisión en general todavía dominaba la mayor parte del gasto en colocación de productos a nivel mundial con un 70,1% en 2023 y las películas siguen siendo la segunda plataforma más grande (11,9%), varios medios digitales y canales de música grabada han impulsado la racha de varios años de crecimiento de dos dígitos, tanto en el mercado global en general como en EE UU, que sigue siendo el más grande del mundo, incluidas las redes sociales y los blogs, los sitios de influencers, las colocaciones virtuales (inteligencia artificial), los videos musicales y los podcasts, entre otros.
En EE UU, que representaba el 56,2% del mercado mundial de publicidad por product placement en todos los medios, el gasto total aumentó un 11,9% en 2023 hasta los US$16.540 millones, desacelerándose notablemente con respecto al crecimiento del 15,1% registrado en 2022. Cinco de las seis plataformas de medios crecieron a tasas de dos dígitos, siendo los medios impresos la excepción, mientras que los medios digitales crecieron más rápido con un 15,1%, impulsados, en parte, por el crecimiento de las oportunidades de publicidad product placement con inteligencia artificial (IA) de empresas de medios como Amazon Prime y Peacock de NBCUniversal, según el informe.
Las publicidades por IA difieren ligeramente de las integraciones de marca virtuales, como las que se realizan a través de empresas como Mirriad, ya que el software de IA permite a los espectadores hacer clic en productos integrados y ser enviados a un sitio de comercio electrónico para comprar el producto. Sin embargo, la mayoría de las marcas aún dudan en utilizar la IA porque muchas de las ubicaciones de productos son cameos (aparecen en el fondo), en lugar de integraciones de marca en las que los actores sostienen los productos frente a la cámara y/o hablan de ellos en el diálogo. También existen problemas de derechos de autor si no se contacta con los productores originales del contenido con anticipación para obtener permiso para usar una ubicación de IA.
Los medios digitales fueron la categoría que creció más rápido en 2023, con un aumento del 15,1%, seguida de las películas (que subieron un 13,1%) y la música (que subió un 13,0%). Las marcas han aumentado las integraciones de podcasts, como Electric Easy, que suele abrir con colocaciones como personajes que prueban Bud Light. Las categorías de medios impresos y videojuegos registraron una desaceleración del crecimiento de un solo dígito en 2023.
Mientras EE UU representó más de la mitad del gasto en product placement en 2023, el resto del mundo está ganando terreno: Brasil y México superaron los US$2.000 millones en gasto, Australia invirtió más de US$1.000 millones y Alemania y el Reino Unido se acercaron a los US$1.000 millones.
