SAMY revela siete claves que están redefiniendo el social media marketing a partir de campañas ganadoras de Cannes Lions

Las marcas llevan años preguntándose cómo ganar atención en redes. Pero a medida que social media se convirtió en una parte estructural de la comunicación, la pregunta empezó a cambiar. Ya no se trata únicamente de estar presentes en las plataformas, ni siquiera de producir contenido que consiga views. La pregunta más difícil, y probablemente más relevante, es otra: ¿por qué alguien querría participar en la conversación con una marca?

Esa es una de las preguntas que busca responder World-Class Lessons on Social Media Marketing, el estudio que SAMY, agencia global de social media marketing, desarrolla junto a Lions Festivals y que este año llega a su decimocuarta edición. Más que funcionar como una fotografía de Cannes Lions 2026, el análisis permite mirar cómo evolucionaron las prácticas de social media a lo largo del tiempo y detectar patrones que pueden ser aplicables mucho más allá de un festival de creatividad.

14 años de datos para entender qué hace social-first a una marca 
Para encontrar aprendizajes aplicables más allá de casos individuales, SAMY analizó cerca de 8.000 piezas ganadoras de Cannes Lions entre 2012 y 2026. En la edición más reciente se estudiaron 246 ganadores de siete categorías, entre ellas Brand Experience & Activation, Design, Direct, Media, PR, Social & Influencer y Titanium, que representan casi la mitad de todas las campañas ganadoras de 2026.

La metodología parte del Sociability of the Brand, un framework desarrollado a partir de investigación académica sobre las motivaciones que llevan a las personas a participar en comunidades y conversaciones, combinado con la experiencia de SAMY en social media marketing. El modelo obliga a mirar una marca desde dos lugares: hacia adentro (qué representa y qué tiene para decir) y hacia afuera (por qué alguien tendría motivos para interactuar con ella en redes).

El dato más contundente confirma hasta qué punto cambió el ecosistema: el 93% de los ganadores de Cannes Lions 2026 tuvo al social media como un elemento clave de la campaña, el porcentaje más alto registrado en los 14 años del análisis. En otras palabras, encontrar trabajo premiado en el que social no tenga un rol central es cada vez menos frecuente.

Pero la verdadera evolución no está solamente en la presencia de las plataformas. Está en entender qué hace que una idea sea naturalmente social.

“Hemos llegado a un punto en el que prácticamente todas las campañas viven en redes sociales, por lo que la necesidad de contar con insights verdaderamente útiles es cada vez más urgente. No faltan tendencias a las que sumarse; la cuestión es cuáles de ellas tienen realmente impacto y pueden convertirse en una base sólida para tomar decisiones estratégicas”, comenta Jari Lähdevuori, Analyst-in-Chief & Executive Creative Director de SAMY. “Responder justamente a esa pregunta ha sido el objetivo de este informe desde el primer día.”

Estar en social no garantiza que las personas quieran participar. Para entender qué genera esa participación, el estudio identifica siete motivadores, de los cuales presentaremos algunos.

El altruismo lidera, pero la curiosidad le sigue el ritmo
El altruismo continúa siendo la motivación más premiada, con un 27% de los puntos, pero alcanzó su nivel más bajo en diez años. Al mismo tiempo, la curiosidad llegó a un récord histórico, con el 25%.

La lectura interesante no es que una motivación esté reemplazando definitivamente a otra, sino que las marcas necesitan entender qué tipo de participación pueden provocar de manera legítima. Hacer el bien puede movilizar a una comunidad, pero también puede hacerlo una idea capaz de despertar una pregunta, generar sorpresa o dejar a las personas esperando qué viene después.

La experiencia y el mensaje no deben verse por separado
Otro dato que ayuda a entender esta transformación es que el 96% de las campañas sociales ganadoras incorporó una acción de marca que podía experimentarse, tanto online como offline. Y la proporción viene creciendo de manera sostenida: pasó del 55% en 2016 al 68% en 2018, 93% en 2022 y 96% en 2026.

“La conclusión es sencilla, si queremos que las personas hablen de una marca, no alcanza con darles algo para mirar; hay que darles algo que puedan hacer y experimentar”, señala Eduardo Sánchez, Director of Social Strategy & Social Media, SAMY México. “En social, la participación no puede ser una consecuencia que esperamos después de publicar una campaña. Tiene que estar pensada desde el origen de la idea: qué puede hacer la gente con ella, qué puede aportar, cómo puede apropiársela y por qué tendría ganas de compartirla.”.

Los celebrities están perdiendo terreno en la influencia
La misma lógica aparece cuando miramos la relación entre marcas y creadores. En 2026, el 38% de los ganadores de Social & Influencer tuvo influencers en el centro de la idea, pero el cambio más significativo está en quiénes son esos creadores y qué rol cumplen. Mientras que en 2024 el 74% de las campañas centradas en influencers utilizaba celebridades, hoy esa proporción cayó a poco más del 20%; los nano influencers y perfiles que se convierten en creadores desde espacios cotidianos representan el 53%.

La influencia, entonces, parece estar desplazándose de la fama hacia la autenticidad y la capacidad de generar una conexión cultural real. El creador deja de ser solamente un espacio donde colocar un mensaje y empieza a formar parte de la idea. Su valor no está necesariamente en el tamaño de su comunidad, sino en su capacidad de aportar lenguaje, contexto y legitimidad cultural.

Algo similar sucede con el real-time marketing, presente en el 56% de las campañas sociales ganadoras de 2026. La capacidad de reaccionar ante la cultura no significa improvisar, sino contar con ideas, procesos y recursos preparados para que una marca pueda participar cuando aparece una oportunidad.

La relevancia se construye dando una razón para participar
Todos estos datos apuntan, en definitiva, hacia un cambio más profundo que trasciende a Cannes: la sociabilidad no es una característica de una plataforma, sino de una marca. Social media ya no debería entenderse solamente como un canal donde distribuir creatividad, sino como un espacio donde la creatividad necesita generar una dinámica de participación.  Las campañas más relevantes parecen entender que en social las personas no están ahí para consumir publicidad; están ahí para conversar, descubrir, expresarse, participar y construir su propia identidad.

Detrás de cualquier campaña, entonces, tiene que existir una respuesta a una pregunta básica: “¿qué razón le vamos a dar a alguien para querer formar parte de esto?”.

En un ecosistema donde todos pueden publicar, crear y compartir, esa puede ser la diferencia entre una marca que aparece en el feed y una marca de la que las personas realmente quieren formar parte.