Sandra Gómez de Kantar: “La tecnología necesita dirección, no obediencia”

La velocidad del performance digital ha comprimido los tiempos de decisión y elevado la presión por resultados inmediatos. En ese escenario, el liderazgo en Analytics ya no consiste solo en optimizar métricas, sino en proteger la construcción de marca frente al corto plazo. Para Sandra Gómez, Commercial Analytics Director para Latam de Kantar, la clave no está en resistirse a la tecnología, sino en dirigirla con propósito.

DEFENDER LA MARCA CUANDO EL ALGORITMO EMPUJA AL CORTO PLAZO

Para Gómez, sostener decisiones estratégicas cuando la data en tiempo real presiona por resultados inmediatos, parte de un principio esencial: escuchar profundamente las necesidades del negocio y de los consumidores.

“Los algoritmos son herramientas, no fines. Existen modelos diseñados para optimizar resultados inmediatos y otros orientados a capturar valor en el largo plazo. El verdadero desafío está en construir una combinación balanceada entre ambas miradas”, afirma.

Desde su perspectiva, cuando la organización mantiene la mirada anclada en el objetivo estratégico —construcción de marca y conexión cultural— el cortoplacismo pierde fuerza. Pero esa coherencia no ocurre automáticamente. “Esa conexión no la generan los algoritmos por sí solos: requiere liderazgo, una mirada amplia e integradora capaz de contextualizar los datos y traducirlos en decisiones estratégicas”, destaca.

MUJERES ENTRENANDO ALGORITMOS Y REDEFINIENDO EL “ÉXITO”

En la conversación sobre inteligencia artificial y automatización, Gómez introduce una advertencia clara: delegar completamente la decisión a los modelos matemáticos es un error estructural.

“Si dejamos que los algoritmos decidan por sí mismos, estamos cometiendo un error fundamental. Los modelos matemáticos existen para acompañar la toma de decisiones, no para sustituirla”.

En ese escenario, el liderazgo femenino juega un papel determinante. Según Gómez, la creciente presencia de mujeres en posiciones estratégicas está influyendo directamente en cómo se definen los criterios de éxito en una campaña.

“Los análisis, criterios y decisiones estratégicas están inevitablemente atravesados por una mirada construida desde la experiencia femenina, enriqueciendo la definición de qué significa ‘éxito’”, subraya.

Además, el peso económico del consumidor femenino también está reconfigurando el aprendizaje algorítmico. Incluso en campañas dirigidas a audiencias generales, los modelos comienzan a incorporar —de forma natural— insights y expectativas provenientes de la experiencia femenina.

“La sinergia entre análisis riguroso y sensibilidad humana es lo que permite construir campañas verdaderamente efectivas”.

DATOS E INTUICIÓN: DE ACTO DE FE A INTUICIÓN INFORMADA

La tercera tensión clave en el liderazgo actual es cómo evitar que la data conduzca a fórmulas repetitivas que optimizan conversión pero erosionan diferenciación.

Históricamente, los modelos de ROI se centraron casi exclusivamente en la conversión, dejando a la intuición creativa el rol de compensar esa visión limitada. Hoy, el panorama es distinto.

“Hoy contamos con la capacidad de evaluar creatividades en cuestión de horas, integrando métricas de impacto emocional en las audiencias. Apoyados en inteligencia artificial podemos medir de forma frecuente y masiva millones de piezas”, resalta.

Para Gómez, la evolución más relevante está en la integración de la calidad creativa dentro de los modelos de medición. “Cuando puedes comparar ROIs considerando estas dimensiones, la intuición deja de ser un acto de fe y se convierte en una intuición informada, respaldada por data”.

Ahí es donde, según Gómez, el liderazgo femenino encuentra una ventaja estratégica: integrar análisis, sensibilidad cultural y visión de negocio en una sola decisión.

“En una industria donde la velocidad tecnológica crece exponencialmente, la diferencia no está en quién tiene más datos, sino en quién sabe interpretarlos con criterio. Y en ese espacio, el liderazgo femenino en Analytics ya no es complementario: es estructural”, concluye.