Santiago Lucero de SAMY: “Las marcas ya no se construyen con consistencia rígida, sino con universos flexibles”

SAMY llegó a Cannes Lions 2026 con dos campañas —”Good Shit“, para PETA, y “New Old Jamaica“, para Old Jamaica— que, aunque no obtuvieron Leones, reflejan la mirada de la agencia sobre creatividad social-first, cultura, data y construcción de marca. En entrevista con PRODU, Santiago “Santi” Lucero, Global Chief Creative Officer de SAMY, aseguró que los premios son una consecuencia del buen trabajo, pero no el único indicador de impacto.

“Lamentablemente no tuvimos suerte con los Leones, pero vamos a seguir intentando. Los premios son la consecuencia de buen trabajo. Sigo pensando que son dos buenas campañas, no solo por gusto personal, que es subjetivo, sino por los resultados que tuvieron. Ganar en Cannes es difícil, así que habrá que seguir dándole al lápiz”, afirmó Lucero.

Uno de los casos presentados fue Good Shit, desarrollado para PETA, la organización que trabaja por los derechos de los animales. La campaña ya había tenido recorrido en otros festivales internacionales, con reconocimientos en Clio, New York Festivals, London International Awards, El Sol y FIAP. Para Lucero, más allá de los premios, su valor estuvo en el cambio estratégico que propuso para una marca que durante décadas se apoyó en mensajes duros, centrados en el sufrimiento animal y la culpa.

El equipo de SAMY detectó que ese tono, aunque efectivo durante años, ya no era suficiente para atraer nuevas audiencias. “Los veganos ya estaban convertidos al veganismo. Necesitábamos traer gente nueva”, explicó. Desde esa lectura, la agencia decidió alejarse del dramatismo y buscar beneficios personales que hicieran más relevante el mensaje para quienes no estaban considerando cambiar su dieta.

El insight partió de un dato concreto: más del 20% de la población mundial sufre problemas de estreñimiento, y una dieta vegana puede ayudar a mejorar la digestión. A partir de ahí nació Good Shit, una pieza con música, humor y animación kawaii que comunica, de forma inesperada y disruptiva, que ser vegano también puede tener beneficios personales.

“En social, más que en ningún otro lugar, lo que la gente busca y lo que premia el algoritmo es entretenimiento, diversión, sorpresa y disrupción”, señaló Lucero. La campaña, agregó, permitió a PETA entrar en conversaciones con públicos que antes podían reaccionar con rechazo o agresividad ante sus mensajes tradicionales. Según el creativo, el sentiment fue positivo, el engagement fue alto y se generaron impresiones orgánicas relevantes para una organización que no cuenta con grandes presupuestos de pauta.

La segunda campaña fue New Old Jamaica, desarrollada para Old Jamaica, marca con la que SAMY viene trabajando desde Reino Unido. El caso nació a partir de una observación cultural muy propia de las redes sociales: el backlash que suelen generar los rediseños de marcas. En lugar de contener la conversación o explicar el cambio, la agencia decidió amplificarla con humor.

“Cada vez que una marca rediseña algo, la gente en redes estalla. A partir de ahí, en vez de tratar de explicarlo, decidimos echarle nafta al fuego”, contó Lucero. La campaña convirtió el lanzamiento en una discusión semántica entre lo nuevo y lo viejo, y vivió principalmente en comentarios, community management y contenido generado por usuarios. El tono, según explicó, fue fresco, picante y muy alineado con la personalidad de la marca.

Aunque no recordó cifras exactas durante la entrevista, Lucero destacó que la campaña generó impresiones orgánicas, engagement y un pico de ventas durante su desarrollo. Para el creativo, el caso muestra cómo una marca puede construir relevancia sin intentar controlar la conversación, sino participando de ella con códigos propios de la cultura digital.

Sobre el proceso de presentar estos casos en Cannes, Lucero aseguró que no hubo una complejidad especial porque ambos clientes apoyan la creatividad y porque los casos fueron construidos desde la verdad de lo que ocurrió. “Armamos los casos con lo que pasó, con el origen de las ideas, los insights, lo que hicimos realmente y los resultados que tuvimos”, explicó.

Para el creativo, el desafío está en encontrar el mejor ángulo para contar el caso ante un jurado internacional, explicando con claridad el contexto, el insight, la idea y los resultados. “Hay que ponerle tiempo y cariño, pero es parte del trabajo”, señaló.

Al hablar de la relación entre creatividad, data, cultura e influencia, Lucero sostuvo que las buenas ideas hoy deben viajar de un medio a otro, de una plataforma a otra y de una red a otra. La data, dijo, siempre es bienvenida, pero el diferencial está en interpretarla y no limitarse a replicar literalmente lo que las personas dicen.

“La clave está en leer entre líneas. Colectar data es algo que podemos hacer todos, mejor o peor. Después viene la parte de entender aquello que la gente todavía no está diciendo”, explicó. Para Lucero, una idea que funciona en redes necesariamente tiene una conexión cultural, porque lo social no puede separarse de la cultura.

Desde esa mirada, las marcas ya no se construyen como antes, con un mensaje único y unidireccional replicado de la misma forma en televisión, radio, prensa o exterior. Hoy, dijo, necesitan comportarse de manera distinta según el espacio donde aparecen: una cosa es una marca en televisión, otra en manos de un community manager y otra cuando se expresa a través de creadores o influencers.

“Antes eso se llamaba consistencia. Ahora esa consistencia hay que tenerla, pero abriendo las fronteras. Hay que crear universos de marca donde la marca pueda comportarse de distinta manera según el lugar”, afirmó.

Lucero definió una buena marca como una promesa cumplida que va sumando nuevas promesas cumplidas. En ese proceso, la data sirve para entender qué promesas hacer, pero la creatividad es la que permite que esas promesas destaquen en feeds cada vez más saturados.

Sobre la economía de la atención, subrayó que el principal error es subestimar a las audiencias, especialmente a los jóvenes. “Te sacan la foto en un segundo”, dijo. Para conectar con ellos, las marcas deben ser transparentes, honestas, disruptivas y estar a la altura del contenido que esas audiencias ya consumen.

Lucero señaló que no basta con adaptar formatos o seguir tendencias. Los jóvenes consumen contenido a gran velocidad, pero también se sumergen en historias largas o profundas cuando encuentran algo que realmente les interesa. El problema no es la duración, sino la falta de relevancia.

“Si les caes con una publicidad larga, aburrida y falsa, no la van a consumir. Pero sí consumen contenidos cuando tocas una verdad o algo que les sucede”, explicó.

Lo mismo ocurre con los creadores e influencers. Para Lucero, la etapa en la que bastaba con que un influencer recomendara un producto quedó atrás. Hoy las marcas necesitan más creatividad en esas colaboraciones, porque el unboxing por el unboxing o la recomendación genérica ya no generan diferenciación.

“El juego está en traer novedad, ser honestos, no subestimar y ser disruptivos”, sostuvo. Pero además, agregó, las agencias y los clientes deben moverse más rápido. No se trata de perseguir todas las tendencias, sino de tener procesos más ágiles para responder a un mundo que cambia constantemente.

“No podemos estar meses para sacar una campaña en social porque el mundo cambió cuatro veces en esos meses y las audiencias también. No es solo lo que hacemos, sino cómo lo hacemos”, concluyó.